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　營銷是一門學(xué)問，大學(xué)期間就開設(shè)了市場營銷學(xué)，而且很多大學(xué)畢業(yè)生，畢業(yè)之后從事的工作大部分都跟營銷有關(guān)。這里的營銷和銷售不是一個(gè)概念，營銷是更為系統(tǒng)的學(xué)科。下面是小編為大家準(zhǔn)備的1篇紅牛飲料營銷案例分析報(bào)告，希望能幫到有需求的人。

　　前言

　　研究紅牛的營銷案例，不僅是因?yàn)榧t牛是功能飲料中的市場領(lǐng)跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養(yǎng)者，但在2003年非典引爆功能飲料消費(fèi)高速發(fā)展后，很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，當(dāng)市場由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海后，紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例主要的目的是分析一個(gè)歷史較長的知名品牌在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。

　　1 摘要

　　本報(bào)告主要是以紅牛進(jìn)入中國后的發(fā)展為主線，研究它在競爭較少的情況下如何取得輝煌的成就(1996—2004年)，在競爭較為激烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分(2004—2007前半年)，然后分析紅牛在2007年后半年提出的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，最后我們針對(duì)紅牛仍存在的不足提出建議。

　　2 介紹篇

　　2.1公司簡介

　　紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅牛”創(chuàng)造了非凡的業(yè)績，功能飲料銷售規(guī)模位居世前列，2007年在全球銷量超過40億罐。

　　2.2紅牛在中國的發(fā)展史

　　1995年12月，進(jìn)入中國，成立紅牛維他命飲料有限公司，開拓中國市場。

　　1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市著名的現(xiàn)代化飲料企業(yè);2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會(huì)評(píng)為“1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商(港澳臺(tái))投資企業(yè)”;同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。

　　2.3產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場定位

　　紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝(250毫升)、牛磺酸強(qiáng)化型(250毫升)和濃郁型(180毫升)三種，并均獲批為保健食品。紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。紅牛的目標(biāo)群體是汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者等。

　　3 “藍(lán)海”中的紅牛

　　3.1行業(yè)競爭分析

　　在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍(lán)海”，下面就利用波特五力模型來對(duì)這段時(shí)間內(nèi)我國的功能飲料市場進(jìn)行分析，對(duì)于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價(jià)值比較大，我們主要就從這三方面著手研究：

　　“現(xiàn)有競爭者分析”：在這段時(shí)期，本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退，對(duì)紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價(jià)較高且包裝容量與紅牛相比較小，對(duì)紅牛的威脅就比較小。

　　“替代品威脅”：這段時(shí)期，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊—“提神醒腦，補(bǔ)充體力”這也使其目標(biāo)群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。

　　總而言之，當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境對(duì)紅牛來說是很有力的，在這樣的環(huán)境下，它也取得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達(dá)到了70%。

　　3.2 營銷策略的分析

　　紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進(jìn)行研究，包括產(chǎn)品策略和促銷策略：

　　本土化營銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷，在進(jìn)入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標(biāo)志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當(dāng)頭，符合國人吉祥如意的彩頭。

　　國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運(yùn)動(dòng)人士和喜愛運(yùn)動(dòng)的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時(shí)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　4 紅海中的紅牛

　　4.1 行業(yè)競爭分析

　　2003非典引爆功能飲料市場后，很多本土的國際的飲料品牌于2003、04年相繼進(jìn)入市場，使功能飲料市場演變?yōu)?ldquo;紅海”，在藍(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析，在紅海中還要對(duì)購買者進(jìn)行分析：

　　“現(xiàn)有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢的競爭對(duì)手，比如脈動(dòng)的“樂百氏” 、養(yǎng)生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮，且定價(jià)與紅牛相比也比較低，同時(shí)采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的部分消費(fèi)者。

　　“替代品威脅”：當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時(shí)，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑，一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對(duì)這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品，比如說2003年開始進(jìn)軍全國市場的“王老吉”。

　　“購買者”：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。

　　在競爭激烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動(dòng)搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。

　　4.2 營銷策略分析

　　品牌核心價(jià)值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”，當(dāng)紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn)，雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力，但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛?cè)岵��?jì)，講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合，更加講究的是智慧。

　　目標(biāo)市場的缺失。在中國特色的巨大升學(xué)壓力下，中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。調(diào)查報(bào)告顯示，在中學(xué)生中，感覺學(xué)習(xí)成績是最大壓力的占72.8%，近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個(gè)小時(shí)或3個(gè)小時(shí)以上，61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時(shí)間不足8小時(shí)。 與大學(xué)生相比，中學(xué)生對(duì)紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA-PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學(xué)生參與的活動(dòng)。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對(duì)手比如“脈動(dòng)”。

　　過分強(qiáng)調(diào)功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會(huì)發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴(yán)重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的能量補(bǔ)充劑，為何一定要“困了、累了”以后才喝?我在學(xué)校的時(shí)候，為應(yīng)對(duì)考試的壓力，在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們在需求能量和活力的時(shí)候，為什么一定要缺的時(shí)候補(bǔ)呢?為何不能事先加滿油呢?實(shí)際紅牛飲料完全具備這個(gè)功能，但其廣告訴求卻堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之久，無形之中，教育了消費(fèi)者只有困和累以后才可以喝紅牛，既然困累不堪，怎還有能力去買?這就使得與游離消費(fèi)者失之交臂。

　　產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示：青少年群體對(duì)品牌本身敏感性不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們憑外觀包裝和訴求特征進(jìn)行購買，該類人群占調(diào)查總體的61.1% 。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)，自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變，這就很可能使青少年群體轉(zhuǎn)向購買產(chǎn)品訴求比較時(shí)尚的其他競爭產(chǎn)品。

　　縱向比較，紅牛是衰落了�？偨Y(jié)紅牛的興衰史結(jié)合《孫子兵法》，我們得出這樣的結(jié)論：“兵形似水，水因地而制流，兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話，企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。

　　5 紅牛的覺醒

　　紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識(shí)到自己開始不斷受到對(duì)手的侵略時(shí)，開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。在這里我們只強(qiáng)調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。

　　大媒體即實(shí)行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下，非常有必要實(shí)行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產(chǎn)品重心往下移，貼近市場需求。

　　過去的“紅牛”一直只是在告訴消費(fèi)者，“紅牛”飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等，而并沒能很準(zhǔn)確地將“紅牛”飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是“紅牛”進(jìn)軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳播”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛(wèi)、時(shí)尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活，而這些又正是與“紅牛”的企業(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅�，F(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個(gè)變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品訴求，同時(shí)傳播了時(shí)尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外，紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會(huì)，也同樣體現(xiàn)了這次的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

　　大渠道則是對(duì)全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。其主旨是通過灌輸先進(jìn)的專業(yè)管理模式和拓展思路，扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場份額，確保市場的高速增長。根據(jù)其報(bào)告看出，紅牛公司今年要重點(diǎn)開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場，而每個(gè)市場都有其特殊性，這是客觀事實(shí)。所以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變，由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變，由家長式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，注重在各區(qū)域根據(jù)市場的不同特點(diǎn)，實(shí)行有差異的市場策略，從而達(dá)到客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級(jí)終端向大眾終端發(fā)展，開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。大終端，則是要占領(lǐng)所有的直接終端，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。

　　至于這三大策略的關(guān)系，就其本質(zhì)而言，是以大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。當(dāng)然三大策略在各區(qū)域會(huì)各有偏重，最終的目的是希望三個(gè)策略在市場上能夠有機(jī)結(jié)合，從市場基礎(chǔ)做起，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高購買的方便性，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。

　　6 建議

　　紅牛面對(duì)衰退，開始了反擊，但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。

　　品牌傳播策略：為體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，紅牛應(yīng)該在堅(jiān)持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)知識(shí)工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對(duì)高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營銷等，會(huì)增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群，使品牌影響力擴(kuò)大。“有能量，無限量”是不錯(cuò)的理念，既能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號(hào)召力。

　　產(chǎn)品策略：高價(jià)位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者，這和擴(kuò)大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價(jià)位基本在2.5元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml，這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時(shí)間，業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價(jià)位也是在3.5元左右，能夠被消費(fèi)者所接受，況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價(jià)格產(chǎn)品的包圍中(而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大)，紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對(duì)手，比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場操作的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)者的爭奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動(dòng)，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對(duì)手的作用，只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。

　　強(qiáng)化市場細(xì)分，渠道更有針對(duì)性：進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場占有量，作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場的責(zé)任。如果紅牛對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化和明確，包裝進(jìn)行了改變，同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進(jìn)行針對(duì)性的細(xì)分，將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線，新開發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點(diǎn)區(qū)域。為配合市場細(xì)化，并達(dá)到目的，營銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對(duì)經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)激勵(lì)措施。

　　7 總結(jié)

　　我們在在引言中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保持優(yōu)勢地位，下面就總結(jié)一下市場領(lǐng)導(dǎo)者的總體戰(zhàn)略。

　　7.1擴(kuò)大市場需求量。處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通�？梢赃\(yùn)用三條途徑。

　�。�1）、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。

　�。�2）、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動(dòng)態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。

　　7.2保持現(xiàn)有市場份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對(duì)手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競爭對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，至少也應(yīng)使用防御力量，堅(jiān)守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時(shí)的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。

　　先發(fā)制人防御。在競爭對(duì)手尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊，并挫敗競爭對(duì)手，在競爭中掌握主動(dòng)地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達(dá)到對(duì)本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時(shí)，就主動(dòng)出擊，對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊，必要時(shí)還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。

　　7.3提高市場占有率。市場領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。

　　“紅牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀(jì)70年代， 紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、 咖啡因、 muco-纖維醇和 維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“紅牛”。當(dāng)時(shí)“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和 卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。“紅牛”推出市場后大受歡迎。銷路使他增強(qiáng)了信心，把工廠辦到國外，每天24小時(shí)流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了 東南亞和西歐、 北歐各國市場。成為 泰國不負(fù)眾望的“飲料大王”。

　　憑著在中國功能飲料市場上良好的業(yè)績和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，紅牛公司先后獲得“全國食品安全示范單位”、“全國公平交易示范單位”、“實(shí)踐社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽(yù)。紅牛產(chǎn)品也先后被授予“國家權(quán)威檢測合格產(chǎn)品”、“中國食品安全放心品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。2006年11月，“紅牛RedBull及圖”商標(biāo)被認(rèn)定為“ 中國馳名商標(biāo)”。

　　作為飲料行業(yè)的知名企業(yè)，紅牛公司始終把社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)成長的根基、準(zhǔn)則和使命。十余年來，紅牛公司投入巨額資金，通過捐助抗洪抗震救災(zāi)、援建希望小學(xué)、扶助貧困大學(xué)生、支持參加各種大型慈善公益活動(dòng)等方式，積極參與 公益事業(yè)，承擔(dān) 社會(huì)責(zé)任。在今后的發(fā)展過程中，紅牛公司仍將持續(xù)廣泛致力于支持中國的教育、健康、體育、環(huán)保等方面的工作，為社會(huì)進(jìn)步和公益事業(yè)作出更多的貢獻(xiàn)，切實(shí)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

　　作為中國品質(zhì)優(yōu)良的功能飲料供應(yīng)商，紅牛公司將繼續(xù)發(fā)揮世界著名品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路;并將不斷提高管理與服務(wù)水平，用安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些 成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時(shí)，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高 工作效率與 生活質(zhì)量。

　　全球著名品牌中，紅牛是為數(shù)不多的廣泛和長期致力體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并借助體育營銷建立起獨(dú)特品牌形象的品牌之一。紅牛多年來一直堅(jiān)持不懈地關(guān)注和支持各項(xiàng)體育賽事，希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項(xiàng)目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運(yùn)動(dòng)世界”的品牌文化，倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的積極人生態(tài)度。

　　紅牛賽事涵蓋羽林爭霸城市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、 翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。

　　紅牛作為 功能性飲料的領(lǐng)軍品牌，致力于將足球賽場上的能量傳遞給球迷。紅牛能量足球社區(qū)稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量FC社區(qū)是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。為了迎接 2014世界杯，為球迷們提供更好的互動(dòng)體驗(yàn)，紅牛能量FC社區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了全新的升級(jí)改版。改版后的新社區(qū)移師 騰訊網(wǎng)，更加方便了社區(qū)球迷間的交流。

　　“困了累了喝紅牛”，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。在這8年中，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個(gè)8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容易的事。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

　　作為一個(gè)特點(diǎn)鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求，又必須根據(jù)時(shí)代和市場的變化為品牌注入新的活力。

　　“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對(duì)?

　　一、廣告詞品牌訴求過于強(qiáng)調(diào)功能

　　7、8年前的中國，物質(zhì)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣豐富，人們的見識(shí)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣遠(yuǎn)闊，對(duì)生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣苛刻。這時(shí)，一個(gè)來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時(shí)間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。

　　在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)精神百倍，活力倍增。同時(shí)，紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且，當(dāng)時(shí)很長一段時(shí)間里，報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對(duì)什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能，等等。

　　無論是廣告還是報(bào)道，這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時(shí)市場上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡單的廣告語來告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。

　　這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因?yàn)橹挥泄δ�，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。

　　“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費(fèi)用達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個(gè)市場的容量在中國并不是非常大，因此，除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

　　8年后的現(xiàn)在，市場狀況已發(fā)生了很大的變化，各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者的神經(jīng)日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。

　　此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個(gè)態(tài)度呢?

　　紅牛現(xiàn)在擁有一群非常忠誠的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為他就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。

　　2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。上任的朱小明認(rèn)為，知名品牌不等于是強(qiáng)勢品牌。何為知名品牌?就是在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度高，當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)，大家對(duì)這個(gè)品牌的來龍去脈都知道，不會(huì)拒絕這個(gè)品牌。但是知名度帶來的不是美譽(yù)度、親和度，不是忠誠度很高的消費(fèi)者。知名度并不等于能為企業(yè)帶來企業(yè)真正的價(jià)值。何為強(qiáng)勢品牌呢?就是消費(fèi)者不僅知道這個(gè)品牌，而且愿意主動(dòng)、頻繁地去購買這個(gè)品牌。而紅�，F(xiàn)在面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢品牌的景況。

　　而目前在中國市場上，功能性飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌，而不能僅僅滿足于是一個(gè)知名品牌。

　　二、強(qiáng)勢品牌知名度要落地

　　如果把一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買過程比喻為燒開水，那么，一個(gè)產(chǎn)品成為了知名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達(dá)到100度的沸點(diǎn)時(shí)，水才能喝，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中才能從知名品牌成為購買力強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌。

　　而紅牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成消費(fèi)者的忠誠度。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的主要工作。

　　如何才能為紅牛燒開這最后2度?

　　在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，朱小明認(rèn)為首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而他認(rèn)為這些消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。

　　紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購買的心理障礙祛除掉，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動(dòng)。這樣，那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠消費(fèi)者。

　　而使欲望變成沖動(dòng)，還要經(jīng)過一步步地落實(shí)過程。

　　三、公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)人群面對(duì)面

　　朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過成功的危機(jī)行銷，紅牛卻“因禍得福”。在SARS期間，紅牛并沒有突出自己“困了累了喝紅牛”的功能訴求，而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌，在全國88家媒體上都發(fā)表了對(duì)紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳，并在重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐增。銷量的巨增說明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的，在4月份紅牛的銷量增長達(dá)到了49%，5月份達(dá)到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點(diǎn)擊率是3000，到5月份之后點(diǎn)擊率一周達(dá)到4--5萬。

　　SARS之后，紅牛在全國積極地推廣旅游活動(dòng)，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運(yùn)動(dòng)和群眾馬拉松運(yùn)動(dòng)，在中秋、國慶、元旦等以家庭消費(fèi)為主的節(jié)假日，紅牛就深入社區(qū)，支持社區(qū)群眾健身活動(dòng)。

　　紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動(dòng)的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者，而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者，有更多的對(duì)話、接觸的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動(dòng)聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受。

　　四、媒介策略讓知名度落地

　　在紅牛以往的媒介使用策略中，會(huì)把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對(duì)紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度，更多的是需要公關(guān)活動(dòng)或者是平面媒體。因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過于集中于此，會(huì)導(dǎo)致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費(fèi)�，F(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一個(gè)絕對(duì)的主流頻道、主流時(shí)段，或者投放的頻道和時(shí)段對(duì)應(yīng)的有效人群沒有經(jīng)過科學(xué)計(jì)算，所起到的作用可能會(huì)打折扣。

　　因此，除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動(dòng)外，現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊。

　　通過開展公關(guān)活動(dòng)和媒介策略的調(diào)整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來，落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來。

　　五、品牌創(chuàng)新紅牛品牌創(chuàng)新見成效

　　從90年代末期，人們的消費(fèi)已經(jīng)過渡到追求偶像、追求體驗(yàn)、追求感覺的階段，更多的消費(fèi)是心理消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、感情消費(fèi)。如果當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了感情，這個(gè)品牌就達(dá)到最高境界了。

　　紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，這只是品牌內(nèi)涵六個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

　　但當(dāng)品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)定性的形象后，要想扭轉(zhuǎn)過來，往往是比較困難的。如何才能進(jìn)行品牌的創(chuàng)新?而紅牛本身的價(jià)格又比較高，如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值?

　　朱小明認(rèn)為，人們在消費(fèi)飲料的時(shí)候，他首先消費(fèi)的是飲料，當(dāng)時(shí)解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候更希望能帶來一些附加價(jià)值，在解決口渴的同時(shí)希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時(shí)有一個(gè)心理成本，如果他們認(rèn)為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價(jià)值，而買了其他產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn)，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。

　　六、新定位：從豐富品牌內(nèi)涵開始

　　從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān)活動(dòng)，并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

　　七、贊助TBBA展現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵

　　TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟)是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

　　全國16座大中城市、120多所重點(diǎn)高校，超過10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬人以上。整個(gè)賽事的時(shí)間跨度長達(dá)9個(gè)月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

　　在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無論是參賽隊(duì)員，還是場外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

　　在保持以三人籃球?yàn)榛�本元素的前提下，根�?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營銷平臺(tái)。

　　據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個(gè)和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。

　　八、運(yùn)動(dòng)營銷抓住“有號(hào)召力人群”

　　紅牛新的品牌內(nèi)涵——動(dòng)感、活力，具有和體育與生俱來的聯(lián)系，因此，體育營銷是展現(xiàn)紅牛品牌最適合的手段。但是什么樣的體育運(yùn)動(dòng)最能彰顯紅牛的品牌內(nèi)涵，在體育比賽過程中如何才能最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，而不僅僅是做表面文章，這才是體育營銷真正要達(dá)到的目的。

　　朱小明認(rèn)為，紅牛的體育營銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營銷目的。

　　戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個(gè)是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說到TBBA就會(huì)想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會(huì)越來越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來的效應(yīng)。

　　從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會(huì)參加活動(dòng)，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺(tái)，廠家有多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)送，消費(fèi)者通過這次活動(dòng)可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　而營銷目的最重要的一方面的實(shí)現(xiàn)，就是由此了解到這部分人群、這部分細(xì)分市場的可靠的消費(fèi)者信息，包括消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，比如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡企業(yè)用什么樣的方式推薦產(chǎn)品，他們喜歡企業(yè)對(duì)自身運(yùn)用怎樣的一些銷售策略……

　　因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)�？磮�(bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動(dòng)。也正因如此，紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。

　　紅�？粗氐牟粌H是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培養(yǎng)他們對(duì)周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會(huì)上屬于具有號(hào)召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過來會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。

　　紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。

　　九、營銷特色從本土化再到國際化

　　11年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首次亮相，一句“紅牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一個(gè)類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。

　　11年后，中國飲料市場上諸侯割據(jù)，群雄紛爭，但先入為主的紅牛飲料不但沒有在競爭中萎縮市場，更在2006年7月在湖北建設(shè)起第三個(gè)生產(chǎn)基地，持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績提升的趨勢，以驕人的業(yè)績一直占據(jù)功能性飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷經(jīng)典。

　　研究紅牛中國的營銷策略，為正在爭奪運(yùn)動(dòng)類型飲料市場的品牌提供策略思考，具有非一般意義。

　　迅速崛起中國市場

　　紅牛來到中國前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場。對(duì)于目前許多營銷人士的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)海”，當(dāng)時(shí)的中國市場，飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動(dòng)類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛中國的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略進(jìn)入中國市場，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點(diǎn)是奧地利，在品牌發(fā)展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認(rèn)為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。

　　紅牛中國前期拓展中國市場，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當(dāng)時(shí)是符合中國消費(fèi)者實(shí)際的。

　　當(dāng)時(shí)的中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動(dòng)和終端地面推動(dòng)的營銷模式，紅牛也是這般。

　　自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動(dòng)，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場，占領(lǐng)中國的大部分城市。

　　于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度，于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

　　紅牛在品牌暗示上，更通過兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國，但卻是華人創(chuàng)造的配方，在市場進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異;二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽的醒目標(biāo)識(shí)更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。紅牛，紅字當(dāng)頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛進(jìn)入市場，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅�？偛孔畛踉O(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國，更表明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。

　　以本土化的策略和符合中國消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　十、持續(xù)做大消費(fèi)市場

　　營銷是發(fā)展的，消費(fèi)者需求也是變化的，任何一個(gè)品牌都不能以同樣的模式面對(duì)不斷在發(fā)展的消費(fèi)者。可口可樂不會(huì)這么做，百事可樂不會(huì)這么做，作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會(huì)這么做。

　　2000年以來，中國市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者需求的變化引發(fā)的不僅僅是飲料市場競爭的加劇，當(dāng)初的“藍(lán)海”市場因?yàn)檫^多的競爭者加入幾近“紅海”。眾多新興的品牌爭先進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料市場和功能飲料市場，但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上，仿效紅牛進(jìn)入中國市場前期強(qiáng)調(diào)的“功能飲料”概念，將其品牌和紅牛等同起來，他們的意圖很明顯，希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。

　　而此刻的紅牛中國，卻適應(yīng)中國消費(fèi)者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對(duì)紅牛進(jìn)行脫胎換骨的演變，從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色，培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，尋求目標(biāo)消費(fèi)群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。

　　值得一提的是，這個(gè)過程并非是突然的轉(zhuǎn)變，而是核心的加強(qiáng)。在本土化策略過程中，紅牛就已經(jīng)在做這項(xiàng)工作，但是因?yàn)樘幱谑袌稣加衅�，所以并非特別明顯。而在新階段，核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進(jìn)紅牛中國更加顯得國際化，營銷模式上更加與紅牛國際相接近。

　　紅牛國際在全球已經(jīng)40多年歷史，其風(fēng)靡全球的營銷魅力不在于廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標(biāo)消費(fèi)群。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運(yùn)動(dòng)、賽車運(yùn)動(dòng)、自行車賽讓紅牛和運(yùn)動(dòng)緊密的結(jié)合，紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對(duì)，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會(huì)紅牛精神。

　　紅牛中國自2000年開始，便逐漸加強(qiáng)尋求目標(biāo)消費(fèi)者的路線。

　　2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽(TBBA)，在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。

　　2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，此后多年紅牛攜手NBA在中國為廣大球迷帶來“全明星票選活動(dòng)”并獎(jiǎng)勵(lì)參與者中的幸運(yùn)者，赴美國親身感受NBA魔力，NBA運(yùn)動(dòng)正是一項(xiàng)國際化運(yùn)動(dòng)，紅牛把中國的消費(fèi)者帶到國際運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)，也使國際化的運(yùn)動(dòng)更加貼近中國。

　　2004年，F(xiàn)1大獎(jiǎng)賽首度在中國舉行，在過去的十年里，紅牛國際贊助過車隊(duì)和車手遍布各主要國家。2004年11月，紅牛國際收購美洲虎車隊(duì)，以紅牛車隊(duì)的名義參加2005賽季。在中國范圍內(nèi)，紅牛中國大力推廣F1賽車運(yùn)動(dòng)，贊助香港著名車手馬修參加保時(shí)捷亞洲挑戰(zhàn)賽，贊助明星車手馬英健等行動(dòng)都表明了紅牛在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上的無比的熱情，而在未來日子里，紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊(duì)，或簽約優(yōu)秀車手。

　　2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動(dòng)緊密合作，走遍中國很多城市，2006年，NBA大篷車活動(dòng)于4月29日啟程，開始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動(dòng) “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動(dòng)人心的活動(dòng)之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢想的舞臺(tái)。這一行動(dòng)進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。

　　這些贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近，紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現(xiàn)，體現(xiàn)出國際化營銷的精髓。

　　紅牛中國近年來的國際化策略，表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神，讓紅牛理念和目標(biāo)消費(fèi)者更接近，根據(jù)筆者對(duì)紅牛的研究也發(fā)現(xiàn)，紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂部，已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費(fèi)群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)，不去爭奪市場，而是做大市場。

　　以本土化策略拓展市場，發(fā)展成為國內(nèi)功能飲料第一品牌，再跟隨消費(fèi)者市場的變化，培養(yǎng)消費(fèi)者需求，不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大市場為方向，紅牛與消費(fèi)者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助紅牛實(shí)現(xiàn)第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”，堅(jiān)實(shí)地做好消費(fèi)者培育，紅牛一定可以飛得更高。




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