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珠寶廣告策劃書

第一部分

市場(chǎng)調(diào)查

一.營(yíng)銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

(1)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

Ａ．總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：

中低檔消費(fèi)居多，高檔消費(fèi)有待開(kāi)發(fā)，人的文化素養(yǎng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)有所提升．主要消費(fèi)群以大中型城市消費(fèi)者為主． Ｂ．國(guó)內(nèi)對(duì)珠寶行業(yè)比較重視，各大城市近來(lái)紛紛舉辦具有國(guó)際性的展示會(huì)，與國(guó)外市場(chǎng)流行趨勢(shì)同步走，同時(shí)，國(guó)際上，時(shí)尚界也針對(duì)此行業(yè)展開(kāi)了一些研導(dǎo)，創(chuàng)新，舉辦各種首飾博覽會(huì)，使珠寶的消費(fèi)檔次穩(wěn)步提升．

Ｃ．國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景

①時(shí)尚的市場(chǎng)文化背景，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面，大多西化，消費(fèi)群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風(fēng)，注重個(gè)性發(fā)展．

②傳統(tǒng)的市場(chǎng)文化背景,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面遵循中國(guó)的傳統(tǒng)宗教思想,消費(fèi)群多為40歲----50歲的消費(fèi)者.

③受外來(lái)宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現(xiàn).

2.市場(chǎng)概況

A,整個(gè)市場(chǎng)的銷信額比較可關(guān),消費(fèi)群豐富.

B,消費(fèi)者總量大約在80%以上.

C,未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì),以中高檔,高檔消費(fèi)為主導(dǎo)消費(fèi).D,市場(chǎng)構(gòu)成的特性

①珠寶的款式隨著國(guó)際首飾行業(yè)的不斷革新,應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和檔次②市場(chǎng)的突出特點(diǎn):女性消費(fèi)者占90%

⒊營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):

A,營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì):高檔消費(fèi)群尚無(wú)完全形態(tài),必須抓住有利形勢(shì),開(kāi)發(fā)高檔消費(fèi)群,大力宣傳品牌形象.

B,營(yíng)銷環(huán)境威脅:低中檔市場(chǎng)飽和,不易久留.

4,本企業(yè)產(chǎn)品與基它企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析

(1)劣勢(shì)分析:

A,產(chǎn)品檔次沒(méi)有一個(gè)完全的定位

B,設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于原始

C,價(jià)格定位不明確

(2)優(yōu)勢(shì)分析

A,原材料為完全天然的寶玉石

B,專家定位

二:消費(fèi)者分析

1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):中檔消費(fèi)

2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析

A,消費(fèi)者的總量80%以上

B,消費(fèi)者的年齡分析25歲-----30歲之間

C,中高層次上班女性

D,收入較高

E,受教育程度多在大專以上

F,其多分布于各大中型城市

3,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

(1),購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

A,時(shí)尚的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

B,目的性購(gòu)買

(2),購(gòu)買的頻率小

(3)購(gòu)買的數(shù)量不定

(4)購(gòu)買地點(diǎn):專賣店和各大珠寶行

4,潛在消費(fèi)者的特征

A潛在消費(fèi)者的特征

①年齡在35歲到50歲之間

②收入比較高的休閑女性

③受教育程度高

B,對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度分析

①價(jià)格要中高

②藝術(shù)性突出

③用材天然

三,產(chǎn)品生命周期分析

本企業(yè)產(chǎn)品尚處于衰退期,本產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售處于過(guò)度飽和狀態(tài),并逐步萎縮,要縮減廣告規(guī)模,廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)為對(duì)新款式,新公司形象的宣傳,所以應(yīng)及時(shí)改變公司形象,對(duì)公司的整個(gè)銷售重新定位.

四,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況分析

(一)石頭記產(chǎn)品情況分析

①中低檔產(chǎn)品

②廣告媒介選擇電視廣告

③消費(fèi)者定位為中青年,中低檔消費(fèi)群

(二)石頭記優(yōu)劣勢(shì)分析

①優(yōu)勢(shì):重廣告宣傳,以情為訴求中心

②劣勢(shì):中高檔消費(fèi)者缺泛

通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的整體分析,建議本企業(yè)做以下方面調(diào)整:

(1)消費(fèi)者定位為中高檔,高檔消費(fèi)群,定位在25歲到50歲之間的時(shí)尚女性

(2)產(chǎn)品定位為中高檔,高檔產(chǎn)品

(3)價(jià)格定位在500---4500之間或4500以上

(4)重新定位產(chǎn)品形象

1,將名石風(fēng)尚改為雅特石飾

2,改變品牌形象

A,標(biāo)志

B,標(biāo)志用色

C,平面廣告基本用色

(5)制作電視廣告

后附上雅特石飾名稱解說(shuō)

產(chǎn)品名稱說(shuō)明:

雅特石飾”這個(gè)產(chǎn)品名稱來(lái)源于沉沒(méi)的大陸____阿特蘭蒂斯”這個(gè)名字,因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認(rèn)為是歐洲神話的發(fā)源地,我們根據(jù)這個(gè)大陸的名字,從中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一個(gè)地市的名字與這個(gè)大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結(jié)合,構(gòu)成雅特”二字

第二部分廣告策略

一,廣告的目標(biāo)

1.經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和企業(yè)與同類企業(yè)的產(chǎn)品分析,消費(fèi)者分析,總結(jié)企業(yè)優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),

特制定如下目標(biāo).

(1).提高消費(fèi)者的下費(fèi)檔次,引導(dǎo)高檔消費(fèi),從女性消費(fèi)者的消費(fèi)特性入手,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳.

(2).在銷售時(shí),搞好附加服務(wù)(五個(gè)專家鑒定)

(3)以獨(dú)特的廣告形式,帶動(dòng)男性消費(fèi)者的消費(fèi)興趣.

二.傳播概念的開(kāi)發(fā):

名石風(fēng)尚定位在:新款式,做工精細(xì),造型具有個(gè)性,天然石材,價(jià)格中高檔次,掀起時(shí)尚之風(fēng).消費(fèi)人群:年輕,追隨時(shí)尚個(gè)性的,收入在高層次的時(shí)尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.

消費(fèi)概念:時(shí)尚,個(gè)性,用石飾來(lái)展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的魅力

產(chǎn)品定位:

1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析

(1).企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

價(jià)格:低,中,高檔(主要為低中檔)

(2).定位的效果加評(píng):劣勢(shì)_導(dǎo)致高檔產(chǎn)品弱化,市面上低中檔產(chǎn)品款式一般較統(tǒng)一,使消費(fèi)者不能明確選擇品牌購(gòu)買.

2.產(chǎn)品定位策略:

進(jìn)行新的產(chǎn)品定位懂得必要性.

A.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō),重新定位,等于企業(yè)重新找到自己的立足點(diǎn),

B.以營(yíng)銷效果來(lái)說(shuō),可以引導(dǎo)新的消費(fèi)群體,首先搶占市場(chǎng).

廣告訴求策略:

A.訴求對(duì)象的特性與需求:

特性:時(shí)尚女性消費(fèi)者.追求個(gè)性時(shí)尚,文化層次高,追求高檔生活

B.訴求方式立足于綜合訴求.

三.廣告對(duì)象:

時(shí)尚女性

四.競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳,(針對(duì)性的主要競(jìng)爭(zhēng)者)石頭記以一雙戀人為形象代言人,表現(xiàn)浪漫,唯美

的感覺(jué),宣傳自己的產(chǎn)品形象,效果很好,但缺乏對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳.

五.廣告創(chuàng)意:

1.創(chuàng)意源泉

本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要結(jié)合本企業(yè)的五項(xiàng)專家定位和七個(gè)統(tǒng)一聯(lián)系,其次廣告創(chuàng)作要考慮消費(fèi)者的接受程度,找出切合點(diǎn),使廣告不過(guò)于夸張.

2.創(chuàng)意主題

產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù),該產(chǎn)品的特點(diǎn)有:

(1).七統(tǒng)一

(2).五定位(專家定位)

(3).純天然寶玉石(真石)

(4).時(shí)尚,個(gè)性

(5).國(guó)內(nèi)首先連銷經(jīng)營(yíng)珠寶的公司

(6).佛文化

從市場(chǎng)分析來(lái)看,上海,大連和成都鉆石,水晶~~~~寶石類的飾品比較受歡迎,這類消費(fèi)者最感興趣的是飾品是否純天然,穿戴是否時(shí)尚,個(gè)性,還有就是宗教文化的影響比較大,所以對(duì)以上所述產(chǎn)品特點(diǎn)值得關(guān)注的是”真石”這個(gè)概念.

3.表現(xiàn)策略:

A.針對(duì)時(shí)尚女性的愛(ài)美之心,喜歡個(gè)性的張揚(yáng),在宣傳上,可以使用名人效益,來(lái)引導(dǎo)消

費(fèi)趨勢(shì).特別是在時(shí)尚街區(qū)大作宣傳,張貼大型海報(bào),在節(jié)日慶典時(shí),建議請(qǐng)名人(青春偶像)展示產(chǎn)品B.就白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō),可能單身較少,戀愛(ài)或已婚者居多,在這種情況下,買飾品送給自己心愛(ài)的人比較多,針對(duì)這類消費(fèi)者,可大力宣傳情侶飾品帶有宗教味的飾品等較好.廣告盡量做得有內(nèi)涵,不落俗套.

B.針對(duì)文化層次較高的中老女性,在廣告宣傳上突出高雅的味道,宣傳石飾品豐富的內(nèi)

涵,產(chǎn)品的用材要高質(zhì)量,樣式新,而不太過(guò)張揚(yáng).

媒介策略

1,媒體選擇設(shè)定

報(bào)紙廣告

(1)地域:廣州本地,北京,上海,成都等大中型城市,開(kāi)全國(guó),同時(shí)在香港,臺(tái)灣等城市的

時(shí)尚報(bào)紙上發(fā)行

(2)位置:日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版,娛樂(lè)報(bào)紙的娛樂(lè)版

(3)創(chuàng)作簡(jiǎn)述:體現(xiàn)產(chǎn)品魅力,采取黑,白,灰的對(duì)比,以歐美女性為產(chǎn)品的載體,宣傳產(chǎn)

品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,宣傳產(chǎn)品的檔次,突出神秘感.

雜志廣告:

(1)選擇:<瑞麗><時(shí)尚><女友>等印刷質(zhì)量較好的雜志媒體

(2)創(chuàng)作簡(jiǎn)述:放大產(chǎn)品形象,利用背景與產(chǎn)品的結(jié)合,把時(shí)尚的信息傳達(dá)給受眾.

電視廣告:

(1)媒體:中央1套綜合頻道,6套,中央8套電視劇

(2)時(shí)間:周末娛樂(lè)節(jié)目前后30秒,新聞聯(lián)播前后30秒,時(shí)尚報(bào)道節(jié)目前30秒

(3)創(chuàng)意簡(jiǎn)述:面對(duì)時(shí)尚女性,主要以神秘感,時(shí)尚為主題,在選定節(jié)目前后,突出產(chǎn)品特色,寶劍

神秘,典雅的風(fēng)尚,融合的主題.

六:公關(guān)策略

1,與受眾關(guān)系

要堅(jiān)持顧客就是上帝的理念,提供優(yōu)質(zhì)的,價(jià)格合理的產(chǎn)品的服務(wù),在節(jié)日期間搞好促銷活動(dòng)多了解顧客需求,在顧客心目中營(yíng)造好的企業(yè)形象

2,經(jīng)銷商關(guān)系

向經(jīng)銷商介紹公司的實(shí)力,產(chǎn)品的質(zhì)量說(shuō)的公司的對(duì)外對(duì)策與工作方法,加深相互了解,了解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法,及時(shí)改進(jìn),獲取消費(fèi)者的第一手資料

七,預(yù)算

八,廣告效果評(píng)估

為了確保本企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放的質(zhì)量和效果評(píng)估,在一個(gè)廣告投放前一定要進(jìn)行預(yù)查,不可盲目進(jìn)行,每個(gè)廣告投放季度之后,要委托專業(yè)的廣告調(diào)查公司進(jìn)行廣告效果的評(píng)估以確定下一個(gè)季度的廣告投放.這里就不再詳細(xì)介紹。