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【摘 要】 本文在分析大學(xué)生消費(fèi)心理、行為特點(diǎn)與影響因素的基礎(chǔ)上，探討了培養(yǎng)和引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)意識(shí)、提高消費(fèi)能力的途徑：社會(huì)積極倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀；學(xué)校教育應(yīng)進(jìn)行與消費(fèi)心理、行為有關(guān)的消費(fèi)的道德認(rèn)知、道德行為教育；家庭應(yīng)幫助子女摒棄不健康、不合理消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為；大學(xué)生應(yīng)有意識(shí)地樹立正確的消費(fèi)觀。
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；影響因素；引導(dǎo)路徑
   大學(xué)生這一階段的消費(fèi)心理與行為有其自身的特征和發(fā)展規(guī)律。通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的分析，對(duì)解決大學(xué)生消費(fèi)中存在的理由，對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀，樹立正確的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)能力等方面有重要作用。
一、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為
   消費(fèi)心理是在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)，即消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、估評(píng)和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。
   消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為過程。
   消費(fèi)心理和消費(fèi)行為既相互區(qū)別又相互聯(lián)系：消費(fèi)心理描述消費(fèi)者內(nèi)部的心理活動(dòng)，是內(nèi)隱的；而消費(fèi)行為反映消費(fèi)者外部的行為舉止，是外顯的。同時(shí)，消費(fèi)心理又是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，支配著消費(fèi)行為的形成和發(fā)展方向，根據(jù)消費(fèi)心理可以推斷消費(fèi)行為；消費(fèi)行為則是滿足消費(fèi)心理需要和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程，反映消費(fèi)心理的狀態(tài)和活動(dòng)過程，根據(jù)消費(fèi)行為可以分析消費(fèi)心理。消費(fèi)心理支配著消費(fèi)行為，消費(fèi)行為又反映了消費(fèi)心理。
   在研究消費(fèi)心理的過程中必定要研究消費(fèi)行為，而研究消費(fèi)行為的過程中也必須分析消費(fèi)心理，所以合稱為消費(fèi)心理和行為。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目
1、基本生活學(xué)習(xí)消費(fèi)
   包括餐飲支出和生活用品支出等。此費(fèi)用是大學(xué)生必須支出，用以維持和保證正常生活。學(xué)習(xí)費(fèi)是大學(xué)生在日常生活中用于學(xué)習(xí)方面的費(fèi)用，如買書、音像物品等支出。此項(xiàng)的支出是大學(xué)生日常生活中重要的支出。
2、旅游、上網(wǎng)、休閑消費(fèi)
   旅游消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)行為中不可或缺的組成部分；購(gòu)買電腦、手機(jī)、上網(wǎng)卡消費(fèi)；再就是是服裝、生活用品消費(fèi)。
3、人情、戀愛消費(fèi)
  主要表現(xiàn)在戀愛及同學(xué)間交往的支出。主要包括同學(xué)各種聚餐、生日禮物、戀愛消費(fèi)等支出。
4、考證費(fèi)用、投資
三、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)
1、大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化、提高自身的消費(fèi)成為新趨勢(shì)
   社會(huì)的發(fā)展。大學(xué)生已經(jīng)不滿足于衣、食、住、行的消費(fèi)，而是追求精神上、心理上的消費(fèi)。如人際交往消費(fèi)、學(xué)習(xí)知識(shí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)等；大學(xué)生個(gè)人需要的多樣性，需求強(qiáng)度的差異和需求層次的不同導(dǎo)致消費(fèi)在消費(fèi)層次、消費(fèi)數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出多樣性。
2、大學(xué)生消費(fèi)的具有主導(dǎo)性與合理性
   主導(dǎo)性是大多數(shù)大學(xué)生是在滿足生活消費(fèi)的基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)需要，必要的娛樂消費(fèi)來調(diào)節(jié)自己的生活，合理性是主要表現(xiàn)為大多數(shù)大學(xué)生能根據(jù)家庭收入水平和自身的實(shí)際需求，量入而出。
3、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的追求個(gè)性化、時(shí)尚化
   當(dāng)代大學(xué)追求自我價(jià)值，思維敏捷、靈活，見多識(shí)廣。追求個(gè)性化生活，顯顯示自我個(gè)性。這種消費(fèi)心理與行為更多表現(xiàn)在生活方式、生活用品上。網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。如大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)，新穎的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)買方式可以滿足追求時(shí)尚的心理要求，按照自己的想法有選擇的消費(fèi)，充分地表現(xiàn)自我。
4、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為缺乏理智
   從眾、攀比和對(duì)追求品牌時(shí)尚也都在大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為中體現(xiàn)。許多大學(xué)生只為了享受或時(shí)尚，不是根據(jù)自己的實(shí)際需要進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)物質(zhì)欲望和感官快樂的追求與滿足，作為人生幸福和快樂的目標(biāo)。
5、大學(xué)生的消費(fèi)水平差別較大
   消費(fèi)水平的差異主要是受到家庭狀況的影響。富裕家庭學(xué)生消費(fèi)水平高，個(gè)別學(xué)生極高。處在貧困線的同學(xué)還在為生活學(xué)習(xí)費(fèi)用傷腦筋，出現(xiàn)消費(fèi)兩極化。
   大學(xué)生在地區(qū)、家庭、家庭結(jié)構(gòu)、性別、年級(jí)不同存在消費(fèi)差異。
   大學(xué)生來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，也會(huì)帶來大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的差異；男生在人際交往等方面的消費(fèi)支出大，女生則在意自我形象和他人印象，在服裝、穿著等方面的消費(fèi)比較大；低年級(jí)學(xué)生剛剛進(jìn)入大學(xué)，在保障平常學(xué)習(xí)所需、購(gòu)買生活用品上花費(fèi)較多，高年級(jí)學(xué)生即將畢業(yè)，在擇業(yè)應(yīng)聘、考試、培訓(xùn)、購(gòu)買資料方面的經(jīng)濟(jì)投入較大。
6、不平衡性
   大學(xué)生來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，也會(huì)帶來大學(xué)生消費(fèi)心理的不平衡；
四、產(chǎn)生大學(xué)生不良消費(fèi)心理及行為的理由分析
1、社會(huì)環(huán)境因素影響
   大學(xué)生心理尚未完全成熟，具備可塑性。因此，社會(huì)風(fēng)氣或?qū)W校環(huán)境都使他們受到影響。隨著我國(guó)社會(huì)的變遷，多元文化與價(jià)值觀的并存， 不良思想、文化的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)與媒體的多樣性與弊端；傳統(tǒng)消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈沖擊。享受主義 炫富、虛榮心、以自我為中心等不良消費(fèi)心理滋生。
2、學(xué)校環(huán)境影響
   學(xué)校教育注重知識(shí)的教育，品德教育缺失。使大學(xué)生消費(fèi)道德觀念淡薄化。不良的校園消費(fèi)環(huán)境如校園里普遍存在著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比奢侈消費(fèi)等現(xiàn)象也加重了大學(xué)生不良消費(fèi)心理理由。
3、家庭因素影響
   家長(zhǎng)自身的消費(fèi)心理與行為會(huì)潛移默化地影響孩子。家長(zhǎng)對(duì)孩子消費(fèi)的教育和引導(dǎo)不夠，對(duì)不健康、不合理的消費(fèi)心理與行為沒有及時(shí)予以糾正。對(duì)大學(xué)生的理財(cái)能力培養(yǎng)不夠。
4、個(gè)人心理因素
   大學(xué)生是消費(fèi)的主體，大學(xué)生消費(fèi)中的理由，主要是由自身心理因素造成的。沒有形成良好的消費(fèi)心理與行為習(xí)慣。思維能力不足與性格的不成熟是造成不良消費(fèi)的主要理由。使得大學(xué)生在面對(duì)外界的物質(zhì)誘惑和誤導(dǎo)時(shí)無抵御能力。從而出現(xiàn)攀比性、從眾性、享樂性等非理性的消費(fèi)心理理由。
五、引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為的倡議
1、社會(huì)積極倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀
   社會(huì)應(yīng)建立良好的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)尚，凈化校園周邊消費(fèi)環(huán)境，為大學(xué)生良好消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理與行為的形成提供保障。社會(huì)可通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等媒體向大學(xué)生宣傳正確消費(fèi)心理與行為。
2、學(xué)校教育應(yīng)進(jìn)行與消費(fèi)心理與行為有關(guān)的消費(fèi)道德認(rèn)知、道德行為、道德情感、道德意識(shí)的教育
   通過開設(shè)有關(guān)課程，幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)不良消費(fèi)心理危害的嚴(yán)重性，樹立正確的消費(fèi)心理。學(xué)校要形成良好消費(fèi)風(fēng)氣，大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)應(yīng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。
3、家庭應(yīng)幫助子女摒棄不健康、不合理消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為
   引導(dǎo)子女科學(xué)、合理地消費(fèi)，形成健康、合理的消費(fèi)心理，幫助大學(xué)生提高理財(cái)能力，培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣。
4、大學(xué)生應(yīng)樹立正確的的消費(fèi)觀
   培養(yǎng)良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，根據(jù)自身的實(shí)際情況作出合理的消費(fèi)。為自己的開支做出合理的計(jì)劃。在消費(fèi)實(shí)踐中，學(xué)會(huì)消費(fèi)，提高消費(fèi)能力。