自1999年中國(guó)電商進(jìn)入實(shí)質(zhì)化的商業(yè)階段，此后近二十年間，我們親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆與重塑，尤其是互聯(lián)網(wǎng)浪潮對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊和挑戰(zhàn)，倒閉潮、轉(zhuǎn)型難、經(jīng)濟(jì)寒冬的到來(lái)令人措手不及。

　　然而，從2015年開(kāi)始，形勢(shì)悄悄地發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在傳統(tǒng)企業(yè)想方設(shè)法搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車的同時(shí)，眾多電商企業(yè)卻反其道而行之，線下布局頻繁，并延展成愈演愈烈的商業(yè)趨勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商企業(yè)為什么反攻線下？背后隱藏的商業(yè)邏輯又是什么？

電商線下布局引爆實(shí)體回春

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)線下布局的步伐，比我們想象的還要更早一些。

　　2014年，京東開(kāi)始進(jìn)軍線下渠道，京東幫服務(wù)店是京東大件商品配送渠道的擴(kuò)展，并提供配送、安裝、維修和營(yíng)銷四位一體的綜合服務(wù)，目前已實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋數(shù)量超過(guò)1350家。2017年，“京東家電專賣店”作為渠道戰(zhàn)略的部署重點(diǎn)，發(fā)力于渠道的極限下沉，計(jì)劃在全國(guó)縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家。

　　實(shí)體店的復(fù)蘇大潮不僅局限于電商平臺(tái)的線下部署，更多純粹的電商品牌也開(kāi)始從線上轉(zhuǎn)到線下：三只松鼠2017年的目標(biāo)是要開(kāi)100家實(shí)體店，做到全國(guó)百城中“一城一店”；曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實(shí)體店面，鋪設(shè)商超和便利店。更加明顯的服裝領(lǐng)域中，2015年，“茵曼+千城萬(wàn)店”項(xiàng)目在廣州啟動(dòng)，全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)萬(wàn)家實(shí)體店。家居著名品牌林氏木業(yè)、御泥坊、阿芙精油等電商品牌也不斷加速線下開(kāi)店的腳步，為未來(lái)布局尋找更大的空間。

　　從中可以看出電商線下滲透的決心，線上與線下兩條腿走路，會(huì)是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。

　　渠道下沉是時(shí)代所趨

　　無(wú)數(shù)的商業(yè)現(xiàn)象背后，都隱藏著既定的商業(yè)邏輯，究其根本，主導(dǎo)電商品牌們密集布局實(shí)體店的深層原因，離不開(kāi)消費(fèi)環(huán)境的變化與電商自身先天不足的矛盾升級(jí)。

　　對(duì)電商來(lái)說(shuō)，爆發(fā)式的紅利增長(zhǎng)已經(jīng)終結(jié)，相反線上銷售可預(yù)見(jiàn)的天花板帶來(lái)了巨大壓力。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)28.2%，相比2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售增速首次跌破三十個(gè)百分點(diǎn)，線上零售實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期。

　　運(yùn)營(yíng)成本的提高與用戶轉(zhuǎn)化率低下的矛盾不斷激化。相比線下的傳統(tǒng)企業(yè)，電商最大的優(yōu)勢(shì)就在于成本，少了房租、人力、能耗等成本制約，但隨著流量成本與物流成本的提升，電商的線上運(yùn)營(yíng)成本不斷飆升，原有的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。與之相伴的是用戶轉(zhuǎn)化率反而得不到提升，以“茵曼+”的上海體驗(yàn)店為例，線下店試穿成交率達(dá)65%，而在“雙十一”期間，線上僅有6%的轉(zhuǎn)化率。實(shí)際上，電商行業(yè)的用戶實(shí)際轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊。

　　對(duì)電商更為重要的影響是，隨著消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念的改變。“低價(jià)”是電商從誕生開(kāi)始就天然攜帶的標(biāo)簽，在經(jīng)濟(jì)與生活水平相對(duì)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，“物美價(jià)廉”自然是人們消費(fèi)的首選，但隨著經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，人們對(duì)精神的追求遠(yuǎn)超過(guò)物質(zhì)的滿足，消費(fèi)從傳統(tǒng)的“買賣交易”升級(jí)到“情感需求的滿足”，80、90一代成為消費(fèi)的主體，對(duì)商品從功能性、性價(jià)比上升到個(gè)性化、情感化的需求，那么電商先天不足的“體驗(yàn)感”缺失將無(wú)法契合人們的最終消費(fèi)需求。

　　與此同時(shí)，惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及資本市場(chǎng)的巨大壓力等因素，也成為電商品牌進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

三大核心突圍線上線下大融合

　　電商品牌從線上轉(zhuǎn)入線下落地開(kāi)店，更多的是市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生的必然時(shí)代選擇。在新一輪線上線下走向“融合共生”的行業(yè)大規(guī)模洗牌中，電商品牌如何才能在線下站穩(wěn)腳跟、走好線上線下兩條路？這其中，離不開(kāi)品牌、體驗(yàn)與服務(wù)設(shè)計(jì)三個(gè)核心。無(wú)論在線上還是在線下，樹(shù)立一個(gè)清晰的、差異化的品牌形象，是電商品牌成長(zhǎng)最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　以電商網(wǎng)紅三只松鼠為例，在品牌誕生之初就以“萌萌的”品牌人格在消費(fèi)者心中留下很深的印象，隨后的視覺(jué)設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)與周邊開(kāi)發(fā)等，都是對(duì)“萌文化”品牌基因的不斷深化與延展。當(dāng)三只松鼠走入線下，“投食店+松鼠小鎮(zhèn)”的布局將品牌形象完整地呈現(xiàn)出來(lái)，三只松鼠的“萌”文化，貫穿了其“品牌IP、線上銷售、線下體驗(yàn)”的未來(lái)發(fā)展路徑。

　　從基于交易的零售業(yè)向基于關(guān)系的零售業(yè)轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，電商將清晰的品牌形象延展至線下，可以改變消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知停留在互聯(lián)網(wǎng)虛擬領(lǐng)域的現(xiàn)狀，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，這無(wú)疑會(huì)幫助消費(fèi)者與品牌建立起融洽和諧的長(zhǎng)久關(guān)系；反之如果電商并沒(méi)有建立起清晰的品牌認(rèn)知，走入線下將陷入更深的市場(chǎng)困境。

　　電商品牌線下布局首要的好處，就是可以解決體驗(yàn)感不足的先天缺陷。尤其是在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大前提下，人們的需求不僅是獲得實(shí)際的商品，更重視對(duì)精神情感個(gè)性化需求的滿足，以及在消費(fèi)過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)。尼爾森發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究報(bào)告》中指出，雖然人們?cè)诓檎倚畔�時(shí)對(duì)線上渠道的依賴度更高，但有40%的受訪者表示會(huì)直接去線下實(shí)體店進(jìn)行店面體驗(yàn)。

　　電商品牌在線下打造多重感官消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)體店，是在實(shí)體經(jīng)營(yíng)中脫穎而出的制勝之道。例

　　如跨境電商平臺(tái)KK館，在全國(guó)各城市開(kāi)業(yè)9家門(mén)店，就將線下的體驗(yàn)感發(fā)揮到極致。館內(nèi)采用“前店后館”模式，前店是理性的購(gòu)物空間，后館是文藝高端體驗(yàn)館，為用戶營(yíng)造介于家庭私人環(huán)境和工作之外的第三空間體驗(yàn)。

　　當(dāng)電商從線上走到線下，也意味著電商品牌原有的服務(wù)體系無(wú)法再支撐后續(xù)的發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，電商提供的服務(wù)主要集中于客服、物流、售后等方面，而在電商開(kāi)設(shè)實(shí)體店之后，與消費(fèi)者的互動(dòng)變得更加多頻、寬泛、立體，因此電商品牌線下布局必須從一開(kāi)始就引入服務(wù)設(shè)計(jì)的思路。

　　不同于傳統(tǒng)的服務(wù)理念，服務(wù)設(shè)計(jì)并不局限于某一個(gè)點(diǎn)或是某一塊，它是從品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的每一個(gè)接觸點(diǎn)出發(fā)，以用戶為先，在每一個(gè)接觸點(diǎn)引入通過(guò)設(shè)計(jì)的、令人信賴而有效的服務(wù)系統(tǒng)和流程，從而讓消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸都獲得完美的用戶體驗(yàn)，幫助用戶解決問(wèn)題，給用戶留下印象并進(jìn)一步影響用戶和他身邊的人的行為。

　　同時(shí)，電商品牌的線下布局也應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢(shì)的延續(xù)和拓展，將互聯(lián)網(wǎng)的思維滲透到線下的經(jīng)營(yíng)中，將線上與線下的優(yōu)勢(shì)充分融合。

　　從傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型、到電商品牌線下布局，我們更加清楚地意識(shí)到，電商與實(shí)體商業(yè)從之前的獨(dú)立、碰撞走向融合、共生，無(wú)論是“自上而下”的行業(yè)指導(dǎo)，還是“自下而上”的市場(chǎng)自發(fā)行為，都標(biāo)志著到了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，以線上線下互聯(lián)互通為核心的新零售商業(yè)業(yè)態(tài)正是大勢(shì)所趨。線上線下融合的大潮已然來(lái)臨，不管電商品牌還是實(shí)體企業(yè)，未來(lái)都將實(shí)現(xiàn)更多的可能。