一、長城汽車日前也提出要推出多品牌，把旗下的皮卡、轎車、SUV三個品類升格為品牌，這也是在繼 奇瑞和吉利之后，又一個推出多品牌戰(zhàn)略的自主品牌，自主品牌紛紛這么做是有怎么樣的現實意義或 者說緊迫性嗎？

　　隨著汽車消費者需求的日益?zhèn)�性化和多元化，多品牌戰(zhàn)略是汽車業(yè)發(fā)展的必然趨勢。相比單一品牌而言，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能滿足更多的細分市場，形成多頭并進的態(tài)勢，可攻可守，還可分散風險，提高企業(yè)的市場競爭力。而日前國內傳統(tǒng)自主品牌長城汽車繼奇瑞和吉利之后，把旗下的皮卡、轎車、SUV三個品類升格為品牌，實施多品牌戰(zhàn)略，應該說，有其現實的緊迫性和長遠的戰(zhàn)略意義。主要基于幾個方面的事實：一方面在于我國傳統(tǒng)自主品牌經過這些年的發(fā)展，無論從技術、人才和管理等各方面的能力都有了長足的進步，足可以支撐多品牌的樹立與戰(zhàn)略發(fā)展；另一方面在于我國傳統(tǒng)自主品牌的發(fā)展大都是通過低價策略贏得市場并被消費者認可的品牌，其低端品牌形象已深入人心。但隨著經濟的發(fā)展和消費者收入的提高，擁有高品質的產品成為了越來越多人的追求，低端市場規(guī)模將逐步縮小，同時最近幾年國內合資品牌（一汽、廣汽等）也都有通過自主品牌產品參與到低端市場的競爭，使得低端市場競爭越趨激烈，單車利潤越趨微薄，這在某種程度上迫使著傳統(tǒng)自主品牌尋求低端市場以外的細分市場，而多品牌戰(zhàn)略似乎是其唯一和可行的路徑；第三方面，相比低端市場，中、高端市場的單車利潤空間要高出很多，而且隨著經濟的發(fā)展，我國中、高端汽車市場規(guī)模越來越大，對于傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)來說要想在未來獲得更強的市場競爭力和更好的利潤回報，就必然要加大對中、高端市場產品的研發(fā)力度，通過多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步樹立起在中、高端市場的良好形象和消費者對其品牌的認知度。

　　二、長城汽車表示，在推出多品牌戰(zhàn)略的同時，會對如奇瑞和吉利這樣的先行者加以研究和分析，吸 取經驗教訓，能否請分析師幫忙分析一下奇瑞汽車和吉利汽車所走的多品牌戰(zhàn)略：

　　a、奇瑞作為首家推出多品牌戰(zhàn)略的汽車行業(yè)，這個策略是在怎樣的背景下作出的？這個戰(zhàn)略有哪些步 驟？到目前為止，是否成功？有哪些問題？

　　奇瑞正式實施多品牌戰(zhàn)略應該是在2009年初，1月份在北京發(fā)布微車品牌“開瑞“，接著又在3月份發(fā)布了中高端品牌瑞麒和威麟。當時正處全球金融危機，世界各大汽車制造商都受到較大沖擊，合資品牌在中國的市場也同樣受到較大影響，發(fā)展步伐放緩。正是在這場危機中，積蓄了近50年的中國汽車制造業(yè)看到了希望，連續(xù)十年蟬聯自主品牌銷量第一的奇瑞首先站了出來，其掌舵人尹同躍滿懷信心地表示：“金融危機是當前全球汽車企業(yè)共同面臨的困難，但在奇瑞看來，這場危機是自主品牌加快優(yōu)化升級步伐的機遇，我們不僅做好了‘過冬’的準備，還希望在這個冬天里蓄勢待發(fā)，為新一輪發(fā)展奠定基礎。”

　　奇瑞后來的發(fā)展實踐了其戰(zhàn)略安排，也取得了不錯的成績，品牌在消費者心中的認知度迅速提升，銷售網絡擴張勢頭迅猛，這些都是品牌能良好發(fā)展的基礎。但是對于僅僅只有十余年積淀的奇瑞來講，奇瑞品牌在美譽度方面比合資品牌還有較大的差距，推出高端品牌畢竟是件很有挑戰(zhàn)的任務，在實際的運作實踐中也難免會存在這樣和那樣的一些問題。比如為應對奇瑞品牌在消費者心中的低端印象和短期銷量與品牌認知的問題，奇瑞采取的“高舉低打“措施造成品牌定位不清晰，企業(yè)內部多品牌之間形成自我競爭，企業(yè)內耗嚴重。如以高端品牌定位的瑞麒，給大家的印象是做20萬元的高端車，但實際推出的第一款車卻是5萬元左右的小車—— M1，這與奇瑞品牌中的主力車型——A1和QQ等車型的價格相差并不大。兩個獨立運營、獨立核算、具有獨立銷售網絡的事業(yè)部，面對的是幾乎相同的消費群體，為了完成各自的銷售指標，相互之間的混戰(zhàn)似乎是難以避免。而且這種”高舉低打“的措施對于其高端品牌的塑造也會受到較大的影響。奇瑞在十幾年的發(fā)展過程中，已經在消費者心中形成了根深蒂固的低端品牌印象，現在要分離并塑造出新的高端品牌，本就已十分困難。而”高舉低打“又很容易給消費者一種錯誤的信號，奇瑞玩高端那只是一種噱頭而已。

　b、吉利汽車的相關人士表示吉利的多品牌戰(zhàn)略是成功的，而事實上吉利新推出的“帝豪”等品牌，目 前也的確正被消費者接受，他們和奇瑞又有何不同？

　　吉利在母品牌下構建了3個整車子品牌：全球鷹、帝豪和上海英倫，各子品牌彼此并列平等，分別代表不同的品牌特性和風格。其中，“全球鷹”傳遞了“時尚、激情、夢想”的產品理念；“帝豪”傳遞了“豪華、穩(wěn)健、力量”的產品理念；“上海英倫”則傳遞“經典、英倫、貴族”的產品理念。與奇瑞相比，吉利品牌的定位更清晰、價值訴求更準確。如“全球鷹“所傳遞的“時尚、激情、夢想”價值訴求是更多年輕人的追求，而“帝豪”傳遞的“豪華、穩(wěn)健、力量”則是大多數成熟穩(wěn)重者的最求。不同的產品價值訴求定位于不同的消費群體，再加之吉利自主創(chuàng)新的技術成果，確實贏得了市場的高度認可。

　　c、長城汽車也將推多品牌，那么奇瑞和吉利汽車的經驗如何來落實到長城汽車上？結合長城汽車自身 的特點，長城汽車能否成功？

　　如果說要從奇瑞和吉利汽車多品牌戰(zhàn)略實施中總結經驗的話，對于同樣是傳統(tǒng)自主品牌的長城汽車而言，更多的應該注意品牌的清晰定位，形成多品牌間的有效間隔，避免造成品牌間的內部競爭，另外就是要積累起足夠的資源、能力與技術來支撐多品牌特別是中、高端品牌的發(fā)展。

　　長城汽車一直以來都是以SUV車型為主，最近一兩年才逐步深入轎車市場。所以相比于奇瑞和吉利而言，長城汽車在轎車市場的品牌認知度上基本處于空白，這對于長城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略來說有利也有弊。有利的是沒有像奇瑞和吉利已經在消費者心中形成根深蒂固的低端品牌形象，對于多品牌的塑造而言相對要容易開展，而且還有在SUV車型上所積累起來的品牌認同度，所以如果定位得當的話，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略就更可能取得實踐的成功。不利的是在轎車市場沒有像奇瑞和吉利那樣的品牌認知積淀和客戶認同，作為一個后來者將面臨多方的強大競爭壓力。

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