當(dāng)新一批員工來(lái)到雅虎公司（Yahoo!Inc.）位于美國(guó)加州SantaClara的總部，,HeatherKillen即刻對(duì)他們進(jìn)行新一階段的入職培訓(xùn)。新員工被集中在一個(gè)具有Ben&Jerry’s冰淇淋風(fēng)格、陽(yáng)光充足的會(huì)議室。Killen希望每個(gè)新員工都能和雅虎的老員工一樣，認(rèn)識(shí)到這個(gè)世界充滿著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們能夠把雅虎做成像可口可樂（Coca-Cola）那樣的全球化品牌。但與可口可樂稍微不同的是，他們要將雅虎的網(wǎng)站內(nèi)容本地化，以吸引潛在的成員加入到這個(gè)全球的數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)收集地球上每個(gè)用戶的資料并進(jìn)行分類，形成整齊詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)圖景。

“用戶就是我們！”Killen告訴新員工，“你想要尋找什么樣的目標(biāo)用戶？男性，18-24歲？對(duì)滑雪感興趣？帶有信用卡？出差？你需要直郵廣告，在全球10多個(gè)市場(chǎng)尋找與上面描述相符的目標(biāo)用戶？對(duì)，我們能做到。”

新員工紛紛點(diǎn)頭，好象能夠領(lǐng)會(huì)Killen所說(shuō)的。但是，作為雅虎公司負(fù)責(zé)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的副總裁，Killen并不這樣認(rèn)為。她開始熟練地演講有關(guān)全球化的重要性：“不要認(rèn)為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是我們業(yè)務(wù)的一部分，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)就是我們的全部業(yè)務(wù)。……”

自從1996年加入雅虎，成為該公司第121名員工那天開始，Killen就一直致力于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。許多公司的跨國(guó)業(yè)務(wù)部門擁有總部一樣的功能和子部門，好象是從公司總部中完全獨(dú)立出來(lái)。Killen十分反對(duì)這樣的做法。相反，她和雅虎公司的其他高層管理人員，卻在努力地為公司組建一個(gè)緊密相連的組織結(jié)構(gòu)。

《紐約時(shí)報(bào)》外事版的專欄作家、全球化研究專家ThomasL.Friedman認(rèn)為，這是一種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理的新模式。“當(dāng)今，企業(yè)高層管理者必須設(shè)計(jì)出廣泛的戰(zhàn)略，必須有能力快速地處理遠(yuǎn)在千里之外的事情。如果相關(guān)的負(fù)責(zé)人沒有相應(yīng)的決策和執(zhí)行權(quán)力，企業(yè)的麻煩可就大了。”

注重文化差異建設(shè)全球品牌

對(duì)雅虎來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)莫過于如何在跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的權(quán)力和本地化授權(quán)的靈活性上找到一個(gè)完美的平衡點(diǎn)。在建設(shè)新的跨國(guó)網(wǎng)站時(shí)，如果死守已定的規(guī)則，當(dāng)?shù)貑T工就不能增加適合本地化口味的信息，而這對(duì)贏得用戶是必不可少的。如果給員工太多的自由，讓他們隨心所欲做自己喜歡的事，那不僅有可能弱化雅虎這個(gè)品牌，還有可能喪失標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷戰(zhàn)略所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。“我們一直努力在全球化和本地化之間找到平衡點(diǎn)，”Killen說(shuō)道，“從建立組織結(jié)構(gòu)，到構(gòu)建網(wǎng)站及其它的任何事，我們都必須這樣做。”

當(dāng)對(duì)雅虎近24個(gè)國(guó)外站點(diǎn)的主頁(yè)進(jìn)行比較時(shí)，你就會(huì)一目了然。把雅虎的主網(wǎng)站與雅虎日本網(wǎng)站同時(shí)打開，除了所用語(yǔ)言不同外，其它的差別一開始是看不出來(lái)的。Killen在她的電腦上打開了雅虎的日本網(wǎng)站：“總體來(lái)說(shuō)，雅虎的日本網(wǎng)站看起來(lái)跟雅虎主網(wǎng)站是差不多的，但其實(shí)有細(xì)微的差別。”她指著網(wǎng)頁(yè)上可鏈接到購(gòu)物區(qū)頁(yè)面的一個(gè)粉紅色的方框，繼續(xù)介紹道：“在雅虎的美國(guó)網(wǎng)站上，這個(gè)方框是白色的，我們絕對(duì)不會(huì)使用粉紅色，因?yàn)榉奂t色不符合美國(guó)文化。”

認(rèn)識(shí)到文化差異，不僅可以避免自己陷入尷尬的境地，而且也不會(huì)疏遠(yuǎn)你孜孜以求的目標(biāo)用戶。提供全球互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)的Idiom公司的企業(yè)戰(zhàn)略副總裁DonDePalma說(shuō)：“網(wǎng)站一定要對(duì)本地化文化予以充分重視，力求非常準(zhǔn)確地使用本地化語(yǔ)言。如果你在種族、語(yǔ)言、觀點(diǎn)、價(jià)值觀等文化因素方面不能吸引瀏覽者，他們就會(huì)點(diǎn)擊其它網(wǎng)站，一走了之。如果你不小心冒犯了他們，他們就會(huì)離開你。”

在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告宣傳語(yǔ)是否針對(duì)不同的文化來(lái)表達(dá)恰當(dāng)?shù)男畔�，其效果天差地別。DePalma以百事可樂（Pepsi）的中文廣告詞為例：百事可樂的口號(hào)是“ComealivewiththePepsiGeneration”，如果不注意文化差異，直接翻譯過來(lái)，就成了“百事可樂讓你的祖先起死回生”，這只能讓中國(guó)用戶莫名其妙。而考慮到中國(guó)文化因素所做出的翻譯是“百事可樂讓你活出真精彩”。兩相比較，表達(dá)的拙劣和精妙是顯而易見的。

借助“智能”型的技術(shù)軟件，可以避免一些小錯(cuò)誤。比如，因?yàn)檠呕⒃诎拇罄麃�、新西蘭、英國(guó)和愛爾蘭等國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)站是與雅虎美國(guó)網(wǎng)站共用一個(gè)目錄數(shù)據(jù)庫(kù)，該公司的軟件工程師就設(shè)計(jì)了一個(gè)叫作“Britspell”的腳本。這個(gè)程序可以自動(dòng)地修正網(wǎng)頁(yè)中的所有拼寫錯(cuò)誤，例如，英國(guó)式英語(yǔ)“彩色（colour）”這個(gè)單詞不會(huì)出現(xiàn)美國(guó)式英語(yǔ)“color”這樣的不同拼寫，以保證用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，英國(guó)英語(yǔ)不會(huì)出現(xiàn)美國(guó)英語(yǔ)的不同拼寫，以符合英國(guó)文化的習(xí)慣。

作為一項(xiàng)原則，雅虎通常盡可能避免使用翻譯版本。雅虎各個(gè)國(guó)外網(wǎng)站的目錄和內(nèi)容，都是從各國(guó)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站和媒體這兩個(gè)渠道獲取信息。雅虎只有在其所有網(wǎng)站通用的信息上才使用翻譯版本，比如象怎樣使用電子郵件、聊天室和如何在拍賣中競(jìng)價(jià)等等指南上使用。Killen指出：“網(wǎng)站內(nèi)容一定要本地化，要做到這一點(diǎn)，唯一的辦法就是雇用諳熟當(dāng)?shù)匚幕�和語(yǔ)言的人，并和當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容提供商建立伙伴關(guān)系。”

事情不分巨細(xì)用戶就是我們

無(wú)論你進(jìn)入雅虎網(wǎng)站的哪個(gè)地方，都有賓至如歸的感覺。無(wú)論是通過雅虎的主網(wǎng)站、雅虎的各國(guó)站點(diǎn)，還是雅虎的欄目登錄，你都會(huì)看到有你注冊(cè)時(shí)使用名字的問候語(yǔ)："歡迎你，某某"。這樣個(gè)性化的問候看似是小事一樁，但卻是雅虎戰(zhàn)略的核心部分：做好大大小小每一個(gè)方面，快速發(fā)展，成為網(wǎng)上訪問量最大的商業(yè)網(wǎng)站。

不管你在何處注冊(cè)或登錄，全球的注冊(cè)用戶都成為這個(gè)巨大而統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可使雅虎在與用戶的交互中提供個(gè)性化服務(wù)，還能讓雅虎的全球市場(chǎng)營(yíng)銷人員按照其用途，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和分類，使雅虎能夠?qū)崿F(xiàn)Killen所說(shuō)的“用戶就是我們”的承諾。

到目前為止，能夠?yàn)閺V告商提供可接觸全球潛在客戶的一站式商店還是非常少的。相反地，例如象可口可樂、雀巢（Nestle）這樣的跨國(guó)公司卻不得不在每個(gè)國(guó)家進(jìn)行廣告宣傳，在每個(gè)國(guó)家雇用廣告代理商，并在當(dāng)?shù)孛襟w播放廣告。但是由于有了不斷擴(kuò)張的跨國(guó)網(wǎng)站，以及能夠輕松地收集全球范圍內(nèi)用戶資料并進(jìn)行分類的技術(shù)平臺(tái)，雅虎這個(gè)門戶顯示出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以改變以上的狀況。“我們可在全球范圍內(nèi)吸引客戶，而目前，我想全球還沒有多少公司有能力這樣做，”Killen說(shuō)道。

盡管雅虎美國(guó)網(wǎng)站的用戶仍占其所有網(wǎng)站的60%，但這個(gè)比例正在降低。來(lái)自雅虎各國(guó)站點(diǎn)的收入現(xiàn)已占了公司總收入的14%。又因?yàn)榇蠖鄶?shù)雅虎的國(guó)外站點(diǎn)都是直接屬于雅虎，他們的收入就直接表現(xiàn)在公司的收益表上。

Killen盡可能使雅虎總部少些直接報(bào)告。她不是使用一大群經(jīng)理來(lái)監(jiān)督雅虎的跨國(guó)營(yíng)銷、技術(shù)或法律事務(wù)，而是推動(dòng)公司的其它部門也肩負(fù)起同樣的責(zé)任。“我們負(fù)責(zé)國(guó)際營(yíng)銷的總監(jiān)直接向營(yíng)銷副總裁報(bào)告，國(guó)際律師直接向公司總顧問報(bào)告，其它業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是同樣的，”她說(shuō)道。

這樣做的結(jié)果，是公司的每個(gè)部門都能夠具有全球化的視野和思維。“通過把部分權(quán)力授予其它部門來(lái)支持雅虎的跨國(guó)站點(diǎn)，Killen的理念使我們轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)跨國(guó)公司，而不是一個(gè)有著國(guó)際業(yè)務(wù)的美國(guó)公司，”雅虎的創(chuàng)辦人楊志遠(yuǎn)說(shuō)道，“因此，不管是生產(chǎn)、營(yíng)銷還是其它，國(guó)際化不只是一個(gè)事后的想法，它從第一天開始就應(yīng)該成為計(jì)劃中的一部分。”

原文經(jīng)許可摘自AlexMarkels發(fā)表在FastCompany雜志上的WeCanDeliverCustomersonaGlobalBasis一文。作者2000年登記版權(quán)。黃賽玉譯。