3月底，北京，天氣的變化始終讓人捉摸不定。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，憂慮不僅限于天氣，還有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影，即使在陽(yáng)光下，他們的笑容都顯得疲憊而陰郁，但王芳除外。

在外研社磚紅色的大樓內(nèi)，王芳淺笑著走過(guò)來(lái)，淡定、從容。王芳是外研社主管經(jīng)營(yíng)的副社長(zhǎng)，外研社的銷售、儲(chǔ)運(yùn)、法務(wù)、材料采購(gòu)、印制都由其負(fù)責(zé)。

外研社1979年組建，最初只是一家默默無(wú)名的小出版社，銷售額（碼洋）只有六七百萬(wàn)元�，F(xiàn)在的外研社在國(guó)內(nèi)出版界穩(wěn)居外語(yǔ)類出版的第一陣營(yíng)，到去年底，外研社的銷售額已經(jīng)達(dá)到了18.5億元。在國(guó)內(nèi)外語(yǔ)類大學(xué)教材銷售中，外研社占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，其他外語(yǔ)類零售市場(chǎng)，外研社也在10年內(nèi)始終處于第一位，占據(jù)了26%的消費(fèi)市場(chǎng)。

王芳拿自己開(kāi)玩笑，說(shuō)她近二十年都沒(méi)有離開(kāi)這塊方圓幾里的地方。她大學(xué)就讀于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)德語(yǔ)系，畢業(yè)之后不過(guò)是過(guò)了一條馬路，到了外研社工作，1994年開(kāi)始做內(nèi)容編輯，近些年才轉(zhuǎn)做經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，在長(zhǎng)江商學(xué)院讀EMBA的兩年，給予了她另外一段重要的人生經(jīng)歷。

這個(gè)看起來(lái)像個(gè)大學(xué)教授的溫柔女子，卻具備著未雨綢繆的韜略，對(duì)于任何細(xì)節(jié)都有著精準(zhǔn)的要求。在企業(yè)高歌猛進(jìn)的日子里，這些特點(diǎn)只顯得過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)，但當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，才彰顯出她的聰慧在企業(yè)中至關(guān)重要的作用。

“危機(jī)對(duì)我們有很大的利好”

《長(zhǎng)江》：出版這個(gè)行業(yè)的周期性和經(jīng)濟(jì)的周期性，有沒(méi)有相關(guān)性？

王芳：從我們自身的發(fā)展來(lái)看，或者從我們觀察到的中國(guó)出版業(yè)來(lái)看，要說(shuō)不相關(guān)也不對(duì)，中國(guó)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是在向前發(fā)展的，所以出版業(yè)在改革開(kāi)放后的30年中也有了很大的發(fā)展。但是出版業(yè)的特點(diǎn)是基本不受經(jīng)濟(jì)的峰起峰落的影響，尤其教育類出版社，社科文藝類出版社會(huì)受一些影響。我們從1992年開(kāi)始大步發(fā)展，期間沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)低谷，在最近的10年時(shí)間，每年都以超過(guò)一個(gè)億的速度在增長(zhǎng)。

《長(zhǎng)江》：請(qǐng)您講講外研社的主要利潤(rùn)來(lái)源。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)需求的萎縮，進(jìn)而影響到利潤(rùn)？

王芳：利潤(rùn)主要來(lái)自兩部分，第一是教材，其次是一般圖書零售市場(chǎng)賣的書，像《新概念英語(yǔ)》、《劍橋國(guó)際英語(yǔ)教程》等，外研社的社會(huì)培訓(xùn)用書還是非常強(qiáng)勢(shì)的。同時(shí)我們的工具書規(guī)模也不小，每年接近一個(gè)億，各類《漢英詞典》、《英漢詞典》、《英漢雙解詞典》等應(yīng)有盡有。另外，外研社的非英語(yǔ)書籍，例如法語(yǔ)、德語(yǔ)書籍的銷售也有一個(gè)億，利潤(rùn)也比較豐厚。

外研社出版的圖書每年2/3是課堂教材，這塊需求是比較剛性的，其他外語(yǔ)培訓(xùn)教材和輔導(dǎo)材料也不會(huì)受影響，人們失業(yè)之后馬上會(huì)想到要充電，這是危機(jī)傳導(dǎo)理論：在丟了工作的時(shí)候，人們通常會(huì)覺(jué)得是自己的知識(shí)儲(chǔ)備不夠�；�于這種心理，學(xué)外語(yǔ)的人反而會(huì)增多。

《長(zhǎng)江》：經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，出版行業(yè)在營(yíng)銷上是否受到?jīng)_擊？

王芳：有些影響，會(huì)有些渠道商支持不下去。這個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)入門檻比較低，不需要太多資金儲(chǔ)備，經(jīng)銷商壓出版社的款，賣了之后給出版社錢，賣書跟賣白菜一樣，也不需要多大的人才儲(chǔ)備。據(jù)我們了解，很多經(jīng)銷商挪用了一部分款項(xiàng)去做投資，比如像股票，遇到股市大跌，錢也就虧進(jìn)去了。2009年，很多出版社會(huì)面臨資金鏈斷裂的問(wèn)題。

《長(zhǎng)江》：這種情況對(duì)你們出版社的影響大么？

王芳：我們對(duì)經(jīng)銷商把控非常嚴(yán)，對(duì)回款的頻度、比率都有嚴(yán)格要求，在行業(yè)內(nèi)都非常有名。從目前金融危機(jī)的情況來(lái)看，我們認(rèn)為還沒(méi)有對(duì)我們?cè)斐蓧牡挠绊�，反而有很大的利好：已�?jīng)看得見(jiàn)、摸得著的利好就是原材料成本大幅度降低，僅紙張成本就節(jié)約了幾千萬(wàn)元。原來(lái)紙廠的主要客戶不僅僅是國(guó)內(nèi)出版社，它還給報(bào)刊、雜志及很多外向型企業(yè)供貨，新聞紙還往國(guó)外出口。金融危機(jī)到來(lái)后，國(guó)外訂單首先大幅度減少，一些外向型企業(yè)倒閉、停產(chǎn)，包裝紙也賣不出去，紙廠有非常大的生存壓力，但對(duì)出版社而言成本反而下來(lái)了。不僅如此，印刷廠也面臨相同的情況，來(lái)自其他行業(yè)的訂單大幅減少，比如房地產(chǎn)廣告，包括報(bào)刊，以前加的彩頁(yè)都沒(méi)有了，他們就得保住書籍印刷。另外，我們招聘到了更優(yōu)秀的人才。這個(gè)行業(yè)規(guī)模比較小，又是國(guó)營(yíng)企業(yè)，不大可能吸引優(yōu)秀的人才加盟。雖然這個(gè)情況在逐年改觀，但是金融危機(jī)給了我們更大的機(jī)會(huì)去招聘到優(yōu)秀的人才。

渠道管理層層把關(guān)

《長(zhǎng)江》：您能否介紹一下你們的渠道管理？經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如果持續(xù)惡化，是否存在隱患？

王芳：圖書行業(yè)的經(jīng)銷模式跟很多行業(yè)不一樣，這個(gè)行業(yè)基本沒(méi)有現(xiàn)款一說(shuō)，都是賒銷，而且賒銷周期長(zhǎng)，基本都在半年。而一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)出版社能夠保持這樣的周期，半年把錢收回來(lái)，已經(jīng)是很好的。我們這個(gè)行業(yè)有個(gè)流行語(yǔ)“退貨沒(méi)商量，回款沒(méi)期限”，基本描述了圖書行業(yè)內(nèi)眾多出版社的生存狀態(tài)。圖書經(jīng)銷商分為兩類，一類是新華書店的渠道，國(guó)企，也叫“主渠道”；另外一類是民營(yíng)企業(yè)，也叫“二渠道”。國(guó)營(yíng)企業(yè)的問(wèn)題在于機(jī)制僵硬，效率低，好處是肯定能把錢收回來(lái)。民營(yíng)企業(yè)則很靈活，效率高，溝通成本低，但是說(shuō)不定哪天就蒸發(fā)不見(jiàn)了，民營(yíng)企業(yè)的問(wèn)題主要集中在資金安全上，沒(méi)有國(guó)營(yíng)那么穩(wěn)妥。

現(xiàn)在外研社在這方面問(wèn)題不大。第一，我們有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，如果要賣外語(yǔ)類的書籍，沒(méi)有外研社的產(chǎn)品就撐不起一個(gè)店，這樣正常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商也就不會(huì)輕易壓款不還。第二，我們?cè)诟鞣矫媸掷m(xù)上做得比較完備，比如法律的擔(dān)保手續(xù)等，這一套機(jī)制已經(jīng)運(yùn)行了5年，這是外研社的優(yōu)勢(shì)所在。

《長(zhǎng)江》：你們具體是怎么做的？

王芳：就是完善整個(gè)流程的監(jiān)控，包括物流和信息流，尤其是通過(guò)法律的手段。訂單過(guò)來(lái)之后，我們開(kāi)好單子，交給公開(kāi)招標(biāo)的第三方貨運(yùn)公司。貨運(yùn)到對(duì)方庫(kù)房之后，對(duì)方要簽收，等于完成這一單的交易�，F(xiàn)在有很多出版社在這一流程中有漏洞，問(wèn)題通常出現(xiàn)在和貨運(yùn)公司交接的時(shí)候，因?yàn)槿藛T是流動(dòng)的，簽收的人更換頻繁，很多人沒(méi)干幾天就走了，貨一旦出現(xiàn)問(wèn)題，舊的簽收單很難作為法律憑據(jù)。我們?cè)谶@方面進(jìn)行了改進(jìn)，在所有的節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行了“法律交接”：在簽合同的時(shí)候就要求合同上必須留統(tǒng)一的簽章。貨運(yùn)公司必須固定一個(gè)人簽收，換人要提前通知我們并有備案，才能把貨提走。第三方承運(yùn)公司根據(jù)路途遠(yuǎn)近，在規(guī)定的期限內(nèi)拿完備的簽收單才能結(jié)算承運(yùn)費(fèi)用，從法律上做得比較嚴(yán)密。

《長(zhǎng)江》：你當(dāng)時(shí)是怎么想到提前去完善流程的監(jiān)控？

王芳：我雖然不是學(xué)法律的，但一直對(duì)法律比較感興趣，所以我也負(fù)責(zé)外研社的法務(wù)部工作。我總想把所有鏈條一環(huán)扣一環(huán)扣好，不希望任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏。我們的律師開(kāi)玩笑地說(shuō)，你都把火防住了，我沒(méi)有救火的活可干。

我們與經(jīng)銷商簽訂的合同是非常嚴(yán)密的，銷售合同條款非常細(xì)致，合同要求他們注明擁有的不動(dòng)產(chǎn)。這么要求并不是要收過(guò)來(lái)，而是作為確定賒銷額度的必要條件。經(jīng)銷商可以不提供房產(chǎn)，那我們就不給他賒銷額度。

另外我們簽發(fā)銷售合同，還要簽第三方自然人擔(dān)保協(xié)議，不能隨便找個(gè)第三方，而是經(jīng)銷商本人和按照法律繼承順序的經(jīng)銷商的第一繼承人，如配偶或子女。我們的經(jīng)銷商都是有限責(zé)任公司，一旦破產(chǎn)了，從法律上沒(méi)法追討。如果破產(chǎn)之前把財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移走，法律上認(rèn)定非法轉(zhuǎn)移也是很麻煩的。而這份擔(dān)保合同就是把公司財(cái)產(chǎn)和個(gè)人財(cái)產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)起來(lái)。最后如果經(jīng)銷商及其家庭名下真是一分錢沒(méi)有了，我們也認(rèn)了。但只要沒(méi)有走到這一步，還是要還清我們的債務(wù)。這樣我們的合同的震懾力更強(qiáng)，有效遏制了惡意欠款。

回籠資金技高一籌

《長(zhǎng)江》：就我所知，經(jīng)銷商的回款比率一直是困擾各家出版社的主要問(wèn)題，很多負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的社長(zhǎng)最主要的工作就是“追債”，你們對(duì)于經(jīng)銷商回款比率的具體要求？是否每年都能達(dá)到。

王芳：我們對(duì)經(jīng)銷商的回款要求比較高。我們的一般圖書，即非教材類的產(chǎn)品是3－6個(gè)月的賬期，我們對(duì)于教材回款的要求是當(dāng)季100%，即每年的春季教材款在6月底前，秋季教材款在12月底前必須結(jié)清。除了我們之外沒(méi)有一家出版社有這種要求。

《長(zhǎng)江》：2006年開(kāi)始，外研社教材發(fā)行做了一個(gè)教材經(jīng)銷商招標(biāo)，當(dāng)時(shí)非常轟動(dòng)，您能談?wù)劸唧w情況么？

王芳：當(dāng)時(shí)的普遍情況是，經(jīng)銷商欠出版社的款比較嚴(yán)重，一方面因?yàn)椴糠指咝Ｅ灿媒滩目睿�高校不能按時(shí)給經(jīng)銷商付款也就導(dǎo)致了經(jīng)銷商不能按時(shí)給出版社付款。另一方面也有部分經(jīng)銷商惡意壓款，以左右出版社的渠道政策，出版社對(duì)這樣的經(jīng)銷商的竄貨和低價(jià)傾銷行為無(wú)可奈何。更有甚者，在惡意欠款上千萬(wàn)元后“消失”了。我們雖然不是當(dāng)事的“出版社”，但是當(dāng)時(shí)的這種狀況給我們敲響了警鐘。試想，如果竄貨得不到遏制，那么不僅不能給終端客戶提供完備的培訓(xùn)服務(wù)，還會(huì)徹底動(dòng)搖地區(qū)銷售指標(biāo)的確立和激勵(lì)機(jī)制；如果任由低價(jià)傾銷，那么無(wú)利可圖的經(jīng)銷商只有兩條路可走，一是不回款，而是摻雜盜版。正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商將無(wú)法存活。在這種大的背景下，我們經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，于2006年初推行了經(jīng)銷商招標(biāo)，以省為單位將經(jīng)銷商的數(shù)量壓縮到3家以內(nèi)，從數(shù)量上既保證了一定的競(jìng)爭(zhēng)性，又避免了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力以及保證金的多少選擇經(jīng)銷商。這是完全自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商之間的自由競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)江蘇省發(fā)了8份標(biāo)書，有8個(gè)經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)，最后只有3家中標(biāo)，那肯定有5家被淘汰。還有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，當(dāng)一家分?jǐn)?shù)加起來(lái)超過(guò)所有其他家分?jǐn)?shù)之和的兩倍的時(shí)候，他就是獨(dú)家。一般中小省份更容易出現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)銷商，外研社從政策上鼓勵(lì)獨(dú)家經(jīng)銷商的出現(xiàn)。

我們的所有中標(biāo)經(jīng)銷商在簽署銷售合同的時(shí)候即按照中標(biāo)的保證金數(shù)額交“履約保證金”，履約保證金可以作為最后一筆貨款結(jié)算或在合同期滿時(shí)退回。當(dāng)然，這個(gè)政策的推出主要得益于我們的品牌影響力和高質(zhì)量的教材。

《長(zhǎng)江》：你們對(duì)于保證金是怎么規(guī)定的？

王芳：我們?cè)诤贤�里有�?xì)致的條款，簡(jiǎn)單說(shuō)，第一，不能低價(jià)傾銷，要保證合理的利潤(rùn)，如果違反要扣保證金。第二，不能竄貨。江蘇的經(jīng)銷商，貨只能發(fā)到江蘇的學(xué)校，發(fā)到別的省份就是竄貨，竄貨要扣保證金。

《長(zhǎng)江》：現(xiàn)在這個(gè)招標(biāo)還在持續(xù)么？

王芳：2006年、2007年都做了招標(biāo)，2008年奧運(yùn)會(huì)沒(méi)做，2009年是局部招標(biāo)，因?yàn)橛行┑貐^(qū)和省份穩(wěn)定之后，就不需要重新招，只要續(xù)就可以了，3月份把保證金續(xù)到位。

《長(zhǎng)江》：這種模式其他出版社是否可以效仿？

王芳：不是完全不可以，只是這是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，招標(biāo)只是這個(gè)系統(tǒng)工程的一個(gè)標(biāo)志性事件。為此，我們做了很長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備工作，外研社直到今天也是惟一一家出版社每半年就跟經(jīng)銷商簽一次欠款確認(rèn)并要求教材款當(dāng)季結(jié)清的。雖然每年簽一次合同，但是這個(gè)行業(yè)很特殊，訂單過(guò)來(lái)之后就發(fā)書，結(jié)款都是結(jié)以前的款，不是今天發(fā)今天結(jié)，今天結(jié)的可能是半年前甚至更久發(fā)的單子。中間一旦發(fā)生欠款不還，就要訴諸法律。法院首先就要確認(rèn)一下誰(shuí)欠誰(shuí)多少錢，這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但經(jīng)�；ハ喑镀�。我們?cè)谡袠?biāo)之前，就已經(jīng)跟經(jīng)銷商堅(jiān)持每半年簽一次欠款確認(rèn)。

這樣一來(lái)，只要經(jīng)銷商還沒(méi)有想惡意欠款，他都會(huì)簽署；而如果想方設(shè)法拖延不簽署，我們也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭。

第二，一旦招標(biāo)，就意味著有人落標(biāo)，如果之前款項(xiàng)沒(méi)有確認(rèn)或者結(jié)清，如何避免惡意欠款？我們第一次招標(biāo)會(huì)是3月份開(kāi)的，春節(jié)前就已經(jīng)要求經(jīng)銷商把款都結(jié)清了，而新的教材還沒(méi)有發(fā)出去，所以即便有經(jīng)銷商落標(biāo)，也不會(huì)出現(xiàn)欠款問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，其他出版社如果想學(xué)，首先要求回款要有結(jié)清點(diǎn)，否則如果倉(cāng)促招標(biāo)的話，后果比較嚴(yán)重。

本文經(jīng)長(zhǎng)江商學(xué)院許可，摘自《長(zhǎng)江》雜志。