2006年7月7日，《世界經(jīng)理人》雜志在上海舉辦了第二屆品牌管理論壇—“以品牌管理贏得競爭”。200多位經(jīng)理人參加了本次論壇，并與演講嘉賓展開熱烈互動。來自米其林、李寧和上海家化的品牌經(jīng)理人就各自企業(yè)如何以品牌管理贏得競爭展開了討論。

討論嘉賓：

葉菲，米其林中國區(qū)米其林輪胎品牌經(jīng)理

柯毅，上海家化副總經(jīng)理助理、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)

揚綱，李寧有限公司品牌營銷部經(jīng)理

葉菲：米其林營造品牌客戶體驗

做品牌管理，首先要明確企業(yè)的長期使命和品牌主張。對于米其林來說，我們的長期使命是要為人和物品的移動性做出貢獻，為整個人類的交通事業(yè)做出貢獻。在中國，米其林的品牌主張，是希望成為被消費者所依靠的領導者。它需要三個要素：第一，創(chuàng)新；第二，致力于整個道路安全；第三，明確自己是一個移動性的品牌。

在確立了企業(yè)的長期使命和品牌主張之后，我們就把自己置身于一個大的行業(yè)范圍里，來談品牌客戶體驗的營造，這時候我們做的很多事情不僅僅限于賣產(chǎn)品。米其林將品牌客戶體驗貫穿于使用前、使用中和再次購買前。企業(yè)要按照消費者的整個購買流程來分析他們的需要。

購買前，我們通過各種渠道建立米其林的形象。比如，周末我們在社區(qū)里免費幫助居民檢查輪胎，配合汽配店做一些老用戶回店檢查項目的課程，在旅游衛(wèi)視每年做一個安全加油課堂等。

在消費者購買過程中，我們有一套標準化操作流程，就是為客戶做一個全面檢測，讓他感受到你不僅僅是賣給他輪胎，更關心他的安全。我們把購買以后的時段定義成“再次購買前時段”。我們分析了這一時段消費者可能出現(xiàn)的種種狀況，提供相應的服務。比如，今年年初米其林推出了“米其林道路隨你行”計劃，幫助車拋錨需要救助的用戶。

這其中的每一步工作都要有明確的衡量指標（KPI），來檢測活動的效果。這些指標可能包括，消費者對活動的反映程度如何？店面設計和服務需要哪些改善？品牌價值的哪些方面需要提升？只有做了這些調(diào)查，才能明確現(xiàn)有的模式有沒有效果，并為下一階段的舉措提供借鑒。

柯毅：上海家化的差異化品牌定位

上海家化是目前國有企業(yè)中，惟一一家可以和國際性公司競爭的日化品企業(yè)。市場是很豐富的，消費者的需求也是多樣化的，這就決定了沒有一家企業(yè)可以壟斷整個市場。2001年，寶潔公司做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整，就是將資源集中在它的強勢品牌中。這就給中國企業(yè)一個啟示：避其鋒芒，走差異化路線。

上海家化有幾個拿得出來的品牌。一個是六神。六神可以和寶潔的沐浴露品牌競爭，而且不落下風。這不是因為我們的廣告投入比寶潔多，而是我們的定位和市場切入點比較獨特。六神沿用了六神花露水的品牌，花露水是國際公司看不上的產(chǎn)品品類，我們在這個品類拿到了領導性的市場份額。并且把六神品牌延伸到沐浴露，消費者感覺親切、可信。另一個品牌是佰草集。它的定位也很獨特，是以中醫(yī)藥為核心理念的高端護膚品牌，這個領域國際公司還來不及進入。

本土公司比國際公司更了解中國市場，更了解消費者。我們怎么利用這個優(yōu)勢來找到一些獨特的市場機會？我的理解就是揚長避短。

揚綱：李寧品牌融合專業(yè)性和東方特色

現(xiàn)在已經(jīng)有兩三個國際品牌跑到家門口和我們競爭，我們面臨的最大問題是，如何在品牌定位中，區(qū)別于這些國際競爭對手。

李寧的品牌定位用一句話來概括就是：為中國的年輕運動愛好者提供專業(yè)、時尚同時具有東方特色的創(chuàng)新體育產(chǎn)品。“一切皆有可能”只是這一品牌定位的具體表現(xiàn)形式。

作為一個運動品牌，專業(yè)性和時尚性是必須要達到的。我們的差異性在于結合了東方特色，讓更多的人去體驗有東方特色的體育運動感受。

2006年，我們推出了一款有很強東方特色的專業(yè)籃球鞋，這款鞋在外觀上給了中國的年輕消費者一種出乎意料的設計。我們請美國的NBA球員代言這款鞋，讓消費者了解到，李寧的產(chǎn)品品質(zhì)是被NBA這樣全球頂級的運動賽事所認可的，是可以和耐克、阿迪達斯這樣全球頂尖的運動品牌同臺競技的。

我們也會把這個產(chǎn)品當作一個契機，不斷通過各種營銷方式讓消費者了解到，李寧這個品牌不僅時尚、專業(yè)，更是代表中國文化的國際品牌。“東方”概念是李寧現(xiàn)在著力打造的特色。