小米手機(jī)的營(yíng)銷模式使得“種 子用戶”（Lead Users）這個(gè)始于20世紀(jì)90年代末的概念再次受到熱切關(guān)注。如何抓取并管理這一群體是當(dāng)代企業(yè)管理者、產(chǎn)品經(jīng)理乃至創(chuàng)業(yè)者們的重要課題之一。不同于“早期用戶”這一概念，“種 子用戶”并不應(yīng)該僅僅是簡(jiǎn)單地去對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試、性能體驗(yàn)的試驗(yàn)者，還應(yīng)該是本來(lái)就對(duì)某品牌或某產(chǎn)品存有使用興趣的嘗鮮者。

企業(yè)為何需要種 子用戶
首先，在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)需要這些對(duì)產(chǎn)品有興趣的嘗鮮者來(lái)幫助企業(yè)一起完善產(chǎn)品，了解用戶需求，提升產(chǎn)品的成功率。其次，種 子用戶還是重要的營(yíng)銷媒介。越來(lái)越多的公司開(kāi)始重視口碑傳播，在產(chǎn)品推廣初期，這些種 子用戶就開(kāi)始使用這款產(chǎn)品，如果他們?cè)谠囉煤笳J(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò)，并且在各種平臺(tái)上發(fā)表使用體驗(yàn)的話，那自然會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品的推廣有所幫助。
在過(guò)去，如果要挖掘種 子用戶可能會(huì)遭遇重重困難，因?yàn)槠髽I(yè)掌握的用戶信息有限，發(fā)揮這些用戶作用的方式也有限。但如今大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革卻為企業(yè)提供了便利，同時(shí)也大大增加了找到種 子用戶的可能性。借助于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，企業(yè)無(wú)論處于主動(dòng)還是被動(dòng)的位置都比之前更容易招募到種 子用戶，而且這些用戶發(fā)揮的作用也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播被很多人擴(kuò)散，而不會(huì)受限于有限的媒體平臺(tái)傳播。
此外，種 子用戶在不同行業(yè)并沒(méi)有局限性。盡管有些涉及行業(yè)法規(guī)的產(chǎn)品會(huì)被排除在外，比如汽車未經(jīng)過(guò)碰撞測(cè)試不能推出，又或者某些產(chǎn)品成型之前不經(jīng)過(guò)工商局備案不能上市，但對(duì)于大部分行業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)而言，種 子用戶都能發(fā)揮他們的影響力。
比如，在成都，有些經(jīng)銷商就以租車的形式推廣新車，以租車價(jià)將新車型租給客戶，這種服務(wù)形式類似于挖掘種 子用戶，因?yàn)楹芏嘧廛嚨目蛻舯旧硪彩且驗(yàn)閷?duì)這款新車有興趣才選擇租用，通過(guò)這種形式既可以收集用戶反饋，也可以儲(chǔ)備未來(lái)的消費(fèi)群。因此，盡管與傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的種 子用戶稍有不同，但這種形式實(shí)際上也是種 子用戶的一種表現(xiàn)形式。

挑選和維系目標(biāo)種 子用戶
除了被動(dòng)等待種 子用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生使用興趣之外，管理者更應(yīng)該帶領(lǐng)企業(yè)主動(dòng)出擊，尋找目標(biāo)種 子用戶。若只需少量種 子用戶，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的人際關(guān)系網(wǎng)召集；若準(zhǔn)備大規(guī)模召集，那不妨嘗試從以下兩條途徑入手：
其一，在那些長(zhǎng)時(shí)間使用企業(yè)產(chǎn)品的老用戶中挑選，這是企業(yè)選擇種 子用戶時(shí)的傳統(tǒng)思路；
其二，轉(zhuǎn)換思路，可以征集那些對(duì)本公司產(chǎn)品投訴特別多的用戶，因?yàn)橛脩舻耐对V從另一角度來(lái)看其實(shí)也體現(xiàn)了他對(duì)于某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，這種用戶作為種 子用戶的話更能發(fā)揮作用。這些用戶可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行檢索，比如通過(guò)在數(shù)據(jù)庫(kù)中設(shè)置關(guān)鍵詞的方式篩選出那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的用戶，這些人自然就是企業(yè)想要尋找的種 子用戶。
但需要注意的是，挑選種 子用戶也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，不能只追求量而忽略質(zhì)，反之亦然。企業(yè)在尋找這些用戶時(shí)：首先，要盡可能確保這一群體內(nèi)的多樣化分布，畢竟不同城市、區(qū)域、年齡的用戶需求都不一樣，種 子用戶的背景多樣化不僅有利于產(chǎn)品定位，也能在影響人群的范圍上起到助推作用；其次，企業(yè)在挑選種 子用戶時(shí)要確保這些用戶是真正對(duì)產(chǎn)品充滿熱情的，而不是被企業(yè)提供的獎(jiǎng)品或其他利益所吸引，因?yàn)橹挥信懦�了這些因素之后才能保證召集到的種 子用戶會(huì)積極思考，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。
滿足了以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)還要思考如何將這些挑選出來(lái)的種 子用戶價(jià)值最大化。最直接的方法就是深入到這些種 子用戶的生活中去，了解他們的使用習(xí)慣，如果是車主，就要掌握他對(duì)汽車的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或駕駛習(xí)慣，如果是零售業(yè)的種 子用戶，那就要分析他對(duì)產(chǎn)品維修服務(wù)或售后服務(wù)方面的要求。
雷克薩斯開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)典型案例。有一年雷克薩斯準(zhǔn)備推出新車型，于是把工程師派到美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)家庭里，讓他們和這些家庭共同生活了一年半載。當(dāng)然，這些家庭必然是雷克薩斯經(jīng)過(guò)一番精挑細(xì)選的目標(biāo)客戶。通過(guò)這種方式，工程師們就可以了解目標(biāo)客戶的真正需求，包括他們對(duì)車型設(shè)計(jì)以及汽車配置的預(yù)期情況，類似的操作方法其實(shí)也可以運(yùn)用到各行各業(yè)中。
挑選出種 子用戶并不是最后一步。為了確保種 子用戶能持續(xù)在企業(yè)推廣產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)揮積極作用，企業(yè)就要先發(fā)制人，采取措施來(lái)持久吸引這些用戶的關(guān)注度。第一，要多和客戶溝通，互動(dòng)性越多越好，這樣就可以隨時(shí)了解這些種 子用戶的想法和意見(jiàn)。企業(yè)也可以在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中與這些用戶保持溝通，即使最后的成品尚在研發(fā)階段，但企業(yè)還是可以告訴用戶有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)展的信息，使得用戶的注意力始終都被吸引在這個(gè)產(chǎn)品上，而不是在起始階段關(guān)注兩三個(gè)月之后就把產(chǎn)品淡忘了。第二，如果種 子用戶的意見(jiàn)和建議在某種程度上得到反饋的話，企業(yè)要告知他們，這樣種 子用戶可以知道他們的建議得到了重視，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是通過(guò)反饋的方式讓他們持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)展。第三，讓種 子用戶們看到企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)績(jī)，也就是讓有關(guān)產(chǎn)品的信息盡可能透明化，讓種 子用戶有直觀的感受。假設(shè)有些信息企業(yè)不想透明，那這條措施也仍然成立，企業(yè)可以建立順暢的信息渠道開(kāi)放給種 子用戶，知曉企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)績(jī)和銷量，這樣就可以提升他們對(duì)于產(chǎn)品的參與感，從而持續(xù)吸引他們的關(guān)注度。

有效管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
在企業(yè)已經(jīng)挑選出了目標(biāo)種 子用戶并用一定的方式持續(xù)吸引他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注之后，下一步就是要有效管理他們。
第一，從種 子用戶的價(jià)值切入  以IT行業(yè)為例，如果要把這一行業(yè)種 子用戶的價(jià)值最大化，企業(yè)就要深刻地理解他們的需求和行為習(xí)慣及模式。除了常規(guī)的座談會(huì)以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息反饋工具之外，還有一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的工具：跟訪。這種方式使得企業(yè)能夠更充分地了解種 子用戶的需求。比如可以向用戶提供一個(gè)體驗(yàn)?zāi)０�，讓他通過(guò)文字或照片的形式記錄與產(chǎn)品相關(guān)的行為，因?yàn)閺牟僮鲗用鎭?lái)說(shuō)，如果要成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)去收集每一個(gè)種 子用戶的行為習(xí)慣及模式的話，很難付諸實(shí)踐，但如果適當(dāng)運(yùn)用像跟訪這樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的工具，不僅可以深層理解用戶需求，還可以提升用戶的價(jià)值。
第二，把種 子用戶的口碑價(jià)值最大化  企業(yè)首先要設(shè)法讓種 子用戶在使用產(chǎn)品之后產(chǎn)生想法，其次要向這些用戶提供合適的建議平臺(tái)，也使他們可以及時(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)想法或意見(jiàn)。顯然，單一渠道很難滿足所有用戶的要求，因此這樣的建議平臺(tái)一定要多渠道建立，電腦上可以用，手機(jī)上可以發(fā)，無(wú)論何時(shí)何地產(chǎn)生意見(jiàn)都可以確保這些意見(jiàn)隨時(shí)被反饋回來(lái)。因此，電腦端要有在線的平臺(tái)，甚至手機(jī)客戶端也可以建立實(shí)時(shí)在線的操作平臺(tái)。這其中也涉及客服的問(wèn)題，目前很多中國(guó)公司的在線客服就存在難以打通的問(wèn)題，所以管理者們?cè)诮�立多渠道平臺(tái)的過(guò)程中就要注意避免這一問(wèn)題。
那么，如何確保種 子用戶會(huì)使用這些平臺(tái)并且積極主動(dòng)地向企業(yè)反饋信息呢？回報(bào)，是一種比較常見(jiàn)的方式，但可以通過(guò)創(chuàng)新的形式來(lái)實(shí)踐，比如用種 子用戶的名字命名產(chǎn)品的某項(xiàng)功能。雖然目前廠家不一定做得到，但這種方式是可行的，因?yàn)楫a(chǎn)品更新?lián)Q代很快，也許用戶現(xiàn)在建議的某項(xiàng)功能來(lái)年就下線了，但即便如此，在上線時(shí)就用該用戶的名字來(lái)命名這項(xiàng)功能的話，對(duì)他而言會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力和影響力，對(duì)其他用戶也能起到激勵(lì)的作用。
第三，避免種 子用戶的負(fù)面作用產(chǎn)生    種 子用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)難以避免，負(fù)面評(píng)價(jià)一旦出現(xiàn)，企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？從信息的收集和整理角度來(lái)講，提供一個(gè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的渠道仍是上上策，將大部分負(fù)面評(píng)價(jià)歸集到企業(yè)這端，只讓小部分負(fù)面評(píng)價(jià)流于公共媒體。此外，企業(yè)還要注重與用戶溝通交流，因?yàn)樵诖诉^(guò)程中可能會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的負(fù)面評(píng)價(jià)其實(shí)只是用戶個(gè)人使用的問(wèn)題，那企業(yè)就可以通過(guò)溝通來(lái)消除這樣的負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，任何事都有不可控因素，萬(wàn)一負(fù)面評(píng)價(jià)大范圍出現(xiàn)導(dǎo)致局面失控的話，建議企業(yè)總結(jié)問(wèn)題，向客戶承諾改進(jìn)產(chǎn)品。
對(duì)于一些能有效借助種 子用戶的力量來(lái)推廣產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們可能還會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品的完善和發(fā)展速度會(huì)趕不上種 子用戶的預(yù)期。但其實(shí)大可不必憂心這一問(wèn)題，畢竟總有些預(yù)期是難以滿足的，如果產(chǎn)品能達(dá)到所有種 子用戶的預(yù)期值，那反而暴露出企業(yè)在挑選用戶的過(guò)程中出了問(wèn)題。面對(duì)種 子用戶的預(yù)期，最好的方式是進(jìn)行分類，區(qū)分哪些可以短期滿足，哪些可以長(zhǎng)期滿足，并將這一信息反饋給用戶。站在用戶的立場(chǎng)，可能這種方式比較容易讓他們接受。反之，如果只是單純地收集他們的期望意見(jiàn)，然后直接推出一個(gè)產(chǎn)品卻不符合期望值，那自然會(huì)激起這些種 子用戶的負(fù)面情緒。
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總之，種 子用戶對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的最大影響就是種 子用戶的概念本身�，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)尚未引入這一概念，無(wú)論是在使用產(chǎn)品，還是研發(fā)的過(guò)程中，都不會(huì)優(yōu)先考慮傾聽(tīng)客戶的想法，比如B2B的功能型機(jī)械行業(yè)或者機(jī)床行業(yè)，這些行業(yè)內(nèi)的管理者通常只是從自身角度出發(fā)看待問(wèn)題，最多也就是做用戶調(diào)研或者開(kāi)專家座談會(huì)，而沒(méi)有把對(duì)用戶意見(jiàn)的重視上升到種 子用戶這一層面。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，引入種 子用戶的概念可以有利于企業(yè)更多地了解消費(fèi)者或者用戶的需求，使得創(chuàng)新