一、調(diào)查報告的方法

　　采用街頭現(xiàn)場攔截面訪

　　二、抽樣方法

　　樣本設(shè)計實行隨機抽樣和非隨機抽樣結(jié)合的原則，即采用分群多階段隨機抽樣和配額抽樣法。

　　樣本特征：滿足以下條件：

　　西安市常住人口或居住五年以上

　　年齡在18—60歲之間

　　知曉或購買過葡萄酒產(chǎn)品

　　無市場研究/廣告/策劃公司、電臺、電視臺、報社等媒介機構(gòu)、葡萄酒的生產(chǎn)、銷售等單位工作經(jīng)歷

　　在過去六個月內(nèi)沒有接受過任何市場研究訪問

　　樣本執(zhí)行區(qū)域：

　　西安六城區(qū)

　　具體訪問地點：小寨商業(yè)圈、鐘樓商業(yè)圈、土門商業(yè)圈、交大商業(yè)圈等

　　實際完成樣本數(shù)量：192份

　　三、現(xiàn)場執(zhí)行情況

　　現(xiàn)場執(zhí)行嚴格按照督導(dǎo)負責制;

　　在現(xiàn)場執(zhí)行過程中，所有人員嚴格按照培訓(xùn)的督導(dǎo)職責和訪員職責進行;

　　公司對調(diào)查問卷進行了審核、復(fù)核，基本達到預(yù)想的有效率。

　　四、數(shù)據(jù)錄入與處理

　　●對調(diào)查回收問卷，進行編碼;

　　●foxpro6.0設(shè)計計算機錄入程序;

　　●用foxpro6.0進行有效調(diào)查問卷的錄入;

　　●采用專業(yè)統(tǒng)計處理軟件spss10.0對有效問卷進行分析處理;

　　●分析結(jié)果包括：頻數(shù)分析、頻率分析、均值分析、相關(guān)系數(shù)分析、交叉分析等。

　　五、背景資料

　　......

　　七、調(diào)查報告數(shù)據(jù)分析

　　本次調(diào)查結(jié)果主要有幾個特點：

　　(一)西安目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費者主要是公司職員，其所占比例占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.9%，其次為個體經(jīng)營者和商業(yè)職工分別為13.7%;文教科體衛(wèi)工作者為8.4%;另外，西安市葡萄酒的消費者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費最多的為收入在1001-1500元之間的消費者。

　　(二)消費葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成.

　　(三)干紅在葡萄酒市場中所占份額很大。由于受固有的消費習(xí)慣的影響，干紅占到71.6%，果酒占12.6%，這跟葡萄酒消費引導(dǎo)有直接關(guān)系。

　　(四)西安市的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、西夏王是在無提示情況下，西安人的三大首選知曉品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實施的多品項戰(zhàn)略和終端深耕策略分不開。

　　(五)從價位來看，消費者主要選擇價位在30-50元的人占到50%。在本次調(diào)查所列的酒品中，干紅最受歡迎，調(diào)查中54%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前的一大賣點，同時葡萄酒市場在品種檔次上有待進一步延伸。

　　(六)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：

　　1、調(diào)查結(jié)果表明，消費者選擇葡萄酒時普遍最關(guān)注的是酒的口感，調(diào)查中24.7%的人持此觀點，其次為品牌，選擇此項的被訪者占總?cè)藬?shù)的21.3%，調(diào)查中表示注重價格的均占17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費群體。

　　2、有近一半的消費者選擇葡萄酒時價位在21-50元之間;25.7%的消費者選擇20元以下的葡萄酒產(chǎn)品,由于他們收入偏低，因而價格成了購物時一個很重要的考慮因素。

　　3、調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌，并且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費者對葡萄酒的消費尚未成熟，從眾心理嚴重。

　　(七)葡萄酒的價位選擇特點

　　本次調(diào)查結(jié)果顯示，價位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受西安市民歡迎，選擇這一價位的人占總調(diào)查人數(shù)的42.4%，選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數(shù)達25.7%。

　　調(diào)查中選擇價格在50元以上的人占總?cè)藬?shù)的30%，這說明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。

　　(八)葡萄酒的品牌選擇排序

　　西安的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、王朝是西安人的.三大首選品牌。長城是西安市最信賴的品牌，調(diào)查中41.3%的人選擇長城，其次為張裕，選擇人數(shù)占40.2%，再次為王朝，選擇人數(shù)為4.5%。

　　(九)葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥著10元以下的低檔葡萄酒,售價每支5~8元之間，在大部分超市占據(jù)貨架近一半的空間。有的產(chǎn)品直接打出了干紅的旗號，欺騙消費者，牟取暴利。

　　八、總結(jié)與建議

　　市場調(diào)查結(jié)果可以看出，目前葡萄酒在西安酒類市場中所占市場份額很小;消費者在選擇葡萄酒時盲目從眾，消費心理尚未成熟;品牌文化底蘊不足，長期戰(zhàn)略匱乏等等，這充分說明目前葡萄酒市場的運作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據(jù)本次調(diào)查所建議的幾點葡萄酒營銷宣傳策略：

　　1、從本次調(diào)查結(jié)果看，目前葡萄酒的主要消費群體是中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，因此廣告訴求應(yīng)以理性為主，即注重產(chǎn)品的品質(zhì)及其所蘊含的文化底蘊。

　　2、葡萄酒的消費者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關(guān)注的是口感、品牌、價格。而這一主體消費群受促銷人員影響的比率達到了九成，因此，要贏得消費者，關(guān)鍵是建立葡萄酒品牌的專業(yè)營銷體系，培養(yǎng)一支精銳銷售隊伍。

　　3、調(diào)查中反應(yīng)目前在西安市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張裕和王朝。面對日益激烈的市場競爭，葡萄酒品牌應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發(fā)掘更多的消費群。

　　4、隨著人們生活方式和消費方式的日益多樣化，各種酒都會因文化的因素存在和發(fā)展。紅酒是人們“尊貴”“時尚”的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品，是一種文化象征入手，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個性美、風(fēng)味美、意境美之中，從而產(chǎn)生一系列的物質(zhì)、精神、習(xí)俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。

　　5.目前葡萄酒市場沿襲傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠高、中、低三個檔次產(chǎn)品打市場，真正名優(yōu)的葡萄酒空缺，因此主推高品質(zhì)的葡萄酒也是市場的贏利點之一。

　　6、葡萄酒文化推廣

　　(1)西安是一個文化城市;西北人性情淳樸，本土情結(jié)厚重，直接面向消費者做大唐文化推廣，引導(dǎo)體驗型仿唐文化消費。

　　(2)西安是一個科技城市;對于新的購買方式，消費者的態(tài)度非常樂于嘗試的。在中國率先推出網(wǎng)上購酒和電話購酒的會員服務(wù)項目。

　　(3)西安是一個旅游城市;酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閑場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標消費群的主體。

　　(4)西安是一個第一范文網(wǎng)市;40多所高校60多萬大學(xué)生是凱維需要品牌培育的未來主消費群。研發(fā)青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。

　　7、打西安市場，首先要打餐飲。

　　具體的操作上，將80%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其余80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標餐飲的進入條件。攻克餐飲這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對成功搶占西安市場作用巨大。

　　8、探索新型品牌推廣、營銷手段

　　對于新的購買方式，消費者的態(tài)度非常樂于嘗試的。積極開展電話購酒、網(wǎng)上購酒、手機短信購酒、電信168平臺購酒、電視導(dǎo)購、會議營銷、健康咨詢講座等新型營銷手段。

　　9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰(zhàn)略合作伙伴，加強與其它行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)盟、聯(lián)盟，簽署永久“捆綁”合作協(xié)議，在意識上、行動上領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手。